“寧可不買，戰(zhàn)硝絕不買貴”已經(jīng)成為年輕人的煙彌消費(fèi)信條，在疫情引發(fā)的漫消衰退以及裁員潮中，年輕消費(fèi)者的費(fèi)降危機(jī)意識(shí)陡然覺醒，從“買它”瞬間過度到“理性消費(fèi)”，消費(fèi)年輕人開始意識(shí)到3000塊錢的平替可支配收入，恐怕無法支撐自己失業(yè)后的價(jià)格級還生存問題。
最有消費(fèi)欲望的戰(zhàn)硝一批人開始進(jìn)入“存錢模式”之后，消費(fèi)市場的煙彌活力便開始下降，幾乎波及到了方方面面。漫消年輕人負(fù)擔(dān)不起的費(fèi)降房地產(chǎn)不說，在日常消費(fèi)的消費(fèi)支出，年輕人也開始“摳”了起來。平替
等到超市夜間打折的價(jià)格級還時(shí)候，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)搶到一份烤鴨;又或是在商場中到處看商品的價(jià)錢，然后又在各個(gè)電商平臺(tái)間進(jìn)行橫向和縱向的比較，最后默默添加到收藏夾里，再等等就會(huì)降價(jià);看到的鞋子比官方還要便宜幾百，但一看價(jià)格曲線，上個(gè)月竟然還低一百，消費(fèi)者便啟動(dòng)“忍”者模式，等到降價(jià)時(shí)再出手。
年輕人成為了“價(jià)格敏感型消費(fèi)者“，不僅對同款商品在各個(gè)平臺(tái)的價(jià)格了然于心，甚至還能在商家打出”大促“的標(biāo)識(shí)時(shí)，立馬察覺到這并非最低價(jià)格。在零售端如此這般的變化下，“低價(jià)競爭”幾乎成為了各行各業(yè)的“主要戰(zhàn)略”。
價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫
今年以前熱火朝天的炒鞋大戰(zhàn)正在偃旗息鼓，除了十分稀缺的款式，大多數(shù)鞋款正在悄悄地走下價(jià)格高地。不少過去流行的鞋款在今年迎來了“倒閉潮”，原本一千多塊的鞋子陡然間都變成了幾百塊，價(jià)格曲線出現(xiàn)了一條靚麗的直線。原本很難買的鞋子，也一下子出現(xiàn)在市場上，變得好買了起來。
這是當(dāng)前年輕人消費(fèi)的一個(gè)縮影，在越來越摳的年輕人面前，球鞋販子，乃至是品牌都期望快速回籠現(xiàn)金流，選擇成本價(jià)甚至是虧本出售。在此背景下，價(jià)格戰(zhàn)硝煙正在四處彌漫。
8月份，最讓人津津樂道的話題，莫過于山姆和盒馬“小學(xué)生打架式”的價(jià)格戰(zhàn)。一塊榴蓮千層蛋糕在競相降價(jià)下，從128元/kg一路下降到了79元/kg。盒馬打出“移山價(jià)”的旗號(hào)來對抗山姆，除了榴蓮千層之外，西瓜、雞蛋、月餅等等都參與到了價(jià)格戰(zhàn)中。
線下商超打得熱火朝天，茶飲品牌也沒有閑著，尤其是時(shí)下因?yàn)榻】敌枨蠖d起的無糖茶飲。同樣是在8月份，三得利和東方樹葉的詞條沖上微博熱搜，網(wǎng)友發(fā)布博文“價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)拉響”，原本日常售價(jià)為5元的三得利烏龍茶在某線下商超的價(jià)格已經(jīng)變成了3.8元。
盡管三得利后來辟謠稱只是商家行為，但不少網(wǎng)友反饋，茶飲品牌通過促銷活動(dòng)變相降價(jià)已經(jīng)非常常見。“第二瓶半價(jià)的三得利”、“10元三瓶的東方樹葉”等現(xiàn)象表明，茶飲的價(jià)格已經(jīng)非常卷。喜茶等新式茶飲品牌，也在今年年初進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，從三十幾塊變成了十幾塊。
不過，線上電商的價(jià)格戰(zhàn)恐怕更加激烈。相較于線下，消費(fèi)者從線上獲取信息的渠道更加便利，比價(jià)插件、比價(jià)軟件比比皆是，甚至還能回溯以往價(jià)格。在消費(fèi)者的價(jià)格敏感度不斷提高的情況下，電商先漲價(jià)再降價(jià)的模式已經(jīng)很難“套路”到消費(fèi)者。這讓電商的低價(jià)競爭來得更加直接，尤其是在拼多多“百億補(bǔ)貼”的壓力下，淘寶和京東也相繼上線百億補(bǔ)貼頻道。阿里內(nèi)部甚至將“價(jià)格力”的重要性放到了很高的程度。
論價(jià)格戰(zhàn)開展最激烈的地方，還是新能源汽車市場。在特斯拉不斷地進(jìn)攻下，中國新能源汽車品牌也被迫進(jìn)行降價(jià)防守。王傳福、李想等新能源車企的高管甚至表示，新能源汽車的價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)持續(xù)3-5年。
價(jià)格戰(zhàn)背后的降級與升級
不同企業(yè)、不同行業(yè)開展價(jià)格戰(zhàn)的原因各不相同，但都擁有相同的市場背景——消費(fèi)下行。預(yù)期和信心在衰退和裁員潮的背景下受到?jīng)_擊，消費(fèi)者主動(dòng)或被動(dòng)地降低消費(fèi)支出。有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)降級已經(jīng)成為了主流的消費(fèi)形態(tài)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度較以往有相對程度的提升。而價(jià)格戰(zhàn)能帶來的是一種“物超所值”的消費(fèi)誘惑，意圖打破的是消費(fèi)者“能不出手就不出手”的狀態(tài)。
不過，有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前的消費(fèi)變化不能稱之為“消費(fèi)降級”而是消費(fèi)平替，這和日本上世紀(jì)經(jīng)濟(jì)放緩后出現(xiàn)的消費(fèi)狀況有所類似。消費(fèi)者的消費(fèi)需求并沒有消失，而是轉(zhuǎn)移到了價(jià)格更低的平替產(chǎn)品上。
事實(shí)上，消費(fèi)者在電商平臺(tái)進(jìn)行反復(fù)比價(jià)意味著消費(fèi)者的消費(fèi)欲望仍然存在，只是收入的預(yù)期和消費(fèi)的信心受到了沖擊，而采取更加謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度，在此背景下，低價(jià)商品更具吸引力。從國內(nèi)消費(fèi)來看，瑞幸、幸運(yùn)咖等售價(jià)更加低廉的連鎖咖啡品牌蠶食星巴克的份額，足以說明“消費(fèi)平替”的趨勢已經(jīng)形成。
消費(fèi)平替的形成，也意味著消費(fèi)者仍在追求“生活品質(zhì)的升級”，不管是咖啡消費(fèi)的增加，還是向健康茶飲消費(fèi)的轉(zhuǎn)移，甚至是新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)后，新能源汽車出貨量的提升，都在表明“升級”的趨勢仍然存在。
不過價(jià)格戰(zhàn)也將重塑新興行業(yè)的市場格局，其中新能源汽車市場的淘汰賽已經(jīng)開啟，將會(huì)有更多企業(yè)出局，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為了將對手逼出競賽圈的手段之一。比亞迪王傳福說，當(dāng)下是快魚吃慢魚的時(shí)代，不是大魚吃小魚的時(shí)代，車企在未來3~5年如果沒沖上去，就沒機(jī)會(huì)了。
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