國內(nèi)彩電廠商向海外市場擴張,海外能否成為彩電突破口?
時間:2025-12-10 07:35:38 來源:骨軟筋酥網(wǎng)
小米電視6月18日正式進軍俄羅斯市場,國內(nèi)這也是彩電廠商場擴繼印度和印度尼西亞之后,小米電視進入的向海第三個海外市場。在此之前,外市外能為彩創(chuàng)維、張海TCL、否成海信等傳統(tǒng)彩電品牌也早已布局海外市場。電突現(xiàn)階段,破口中國彩電品牌的國內(nèi)海外擴張,既是彩電廠商場擴國內(nèi)紅海市場的突破口,更是向海品牌長遠發(fā)展的必經(jīng)之路。

國內(nèi)彩電市場紅海的外市外能為彩突破口
中怡康時代發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)報告顯示,2019年第一季度,張海我國彩電零售額大幅下降,否成創(chuàng)下新低,電突為7年來需求最低的第一季度。具體是彩電零售量為387萬臺,同比下降1.8%;零售額119億元,同比下滑4.8%。多方市場調(diào)研機構(gòu)預測,2019年彩電整體零售額仍不容樂觀,而未來幾年中國電視市場會繼續(xù)呈現(xiàn)走低的態(tài)勢。
放眼海外市場,中國彩電品牌市場成績顯著。2019年1-5月,TCL液晶電視全球銷量達到1340臺,同比增長24.2%,其中海外市場為954萬臺,同比增長43%,占到總銷量的七成;2018年,海信在美國的自主品牌銷售量同比增長57.5%,在加拿大市場同比增長106.1%,在歐洲市場同比增長14.1%,在南非市場同比增長41.7%;小米作為新進入者,自2018年2月首次發(fā)力海外進入印度市場收獲了不錯成績。2018年小米電視全球出貨量840萬臺,同比增長225%。在印度市場,小米連續(xù)4個季度蟬聯(lián)第一大智能電視品牌。
在國內(nèi)市場陷入紅海,市場需求不振、市場新動力尚未形成,海外市場成績相對亮眼、增量空間廣闊的大環(huán)境下,海外市場成為了中國彩電品牌的必爭之地。把海外市場的規(guī)模增長作為主要著力點是中國彩電品牌面對國內(nèi)紅海市場尋求發(fā)展的一大突破口,其出海步伐日趨緊迫。
品牌全球化是孜孜以求的目標戰(zhàn)略
現(xiàn)階段,不論對于小米這一海外市場的新進入者,還是對于早已開拓海外市場的創(chuàng)維、TCL、海信等傳統(tǒng)品牌,海外擴張在于推動品牌全球化發(fā)展,重塑中國彩電品牌核心競爭力和品牌形象,提升品牌溢價能力,提高產(chǎn)品附加值,更大的深意是建立全球性的品牌信任,隨后推動全球?qū)χ袊孰娖放萍夹g(shù)方向引領(lǐng)的認同。
北京中怡康時代市場研究有限公司消費電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東在接受《中國電子報》采訪時表示,彩電行業(yè)是國內(nèi)充分競爭的行業(yè),也是離消費者最近、最容易形成品牌概念的行業(yè)。中國彩電品牌已具備全球化發(fā)展的潛力,中國彩電品牌的未來就是要發(fā)展成為世界品牌,在全球市場彰顯中國力量是彩電品牌的使命所在。過去國內(nèi)市場較大,企業(yè)充分耕耘國內(nèi)市場,放眼海外節(jié)奏較慢。但是,當國內(nèi)市場壓力大的時候,恰恰會加速這個過程,而且此過程不可逆。
從歷史發(fā)展角度看,三星、LG等韓國品牌除了擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈,上下游成本節(jié)約,其在關(guān)鍵技術(shù)和專利上也位于行業(yè)前沿,這些優(yōu)勢助其在慢慢全球化的過程中不斷蠶食日本品牌的全球市場份額,占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位。GfK黑電事業(yè)部高級分析師楊毅晟在接受《中國電子報》記者采訪時表示,中國彩電品牌在發(fā)展過程積累了在生產(chǎn)、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈布局等方面的資源和經(jīng)驗,已經(jīng)具備和三星、LG等大廠競爭的實力,現(xiàn)在更是已經(jīng)發(fā)展到要在全球市場上占領(lǐng)主導地位、引領(lǐng)行業(yè)前沿的階段。
海外擴張的手段豐富
對于小米等海外市場的后進者,與創(chuàng)維、TCL、海信等傳統(tǒng)家電品牌的海外市場拓展具有相同點,也有不同之處。楊毅晟表示,共同點在于兩類品牌均是以低價格進行海外突破。不同之處在于,傳統(tǒng)品牌多是穩(wěn)扎穩(wěn)打,逐漸滲透。首先是海外建廠和品牌收購,近兩年則較多采用子母品牌并行、品牌營銷等方式搶占市場份額,盈利模式集中在賺取硬件差價;而小米的戰(zhàn)略更加激進,帶著互聯(lián)網(wǎng)思維來勢兇猛,其硬件以低價甚至虧本銷售,更多以其搭建的小米內(nèi)容生態(tài)體系等軟件盈利。
彭顯東表示,與傳統(tǒng)彩電品牌布局海外市場采取子母品牌并行、當?shù)赝顿Y建廠滿足產(chǎn)品生產(chǎn)、資本收購等多元化手段相比,小米選擇的印度、印尼和俄羅斯市場距離中國地理距離較近,其產(chǎn)品生產(chǎn)形式基本上以國內(nèi)代工出口,再通過海運送至目標國家。且小米在印度市場是以手機打開市場積累口碑和人氣,并采用生態(tài)打法引入小米電視。
海外擴張需應對多重挑戰(zhàn)
海外市場雖然有較大的增長空間,但海外市場的進駐道路卻難以一帆風順。一系列錯綜復雜的現(xiàn)實問題和國家環(huán)境變幻給中國彩電品牌帶來多重挑戰(zhàn)。
各國法律法規(guī)、物流配送、語言溝通、審美差異、生活習慣等現(xiàn)實問題是中國彩電品牌進駐一個國家或地區(qū)首要考慮的現(xiàn)實問題。同時,全球貿(mào)易保護主義抬頭,大國之間的貿(mào)易摩擦不斷是貿(mào)易自由化、全球化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,世界經(jīng)濟貨幣政策調(diào)整帶來的匯率風險等一系列國際環(huán)境變幻有可能讓企業(yè)陷入被動局面,尤其是布局發(fā)達國家市場的中國彩電品牌不免受到代工、出口、貿(mào)易等多方面影響。
然而對于印度、印尼等原本相對落后,近年來切實享受到開放貿(mào)易的裨益的新興國家,其國內(nèi)市場更愿意也更容易接受海外品牌以及海外投資,這為中國彩電品牌的進駐以及市場開拓開放通道。“未來一段時間,新興國家市場可能會成為中國彩電品牌海外擴張的重點選擇。”彭顯東表示。
因地制宜、產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)實力、供需對應、成本控制、渠道覆蓋、品牌建設(shè)等一直是中國彩電品牌海外拓展的重要課題。而中國家電品牌海外擴張是有階段性的,目前正在從提升市場銷量、擴大生產(chǎn)規(guī)模向塑造品牌形象過渡。現(xiàn)階段海外擴張更應該注重技術(shù)研發(fā)突破,在超畫質(zhì)、人工智能、超大屏等潮流技術(shù)上發(fā)力,著力提升高端產(chǎn)品的覆蓋率;通過冠名和贊助等品牌傳播方式提升消費者認知度;在內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建上,選擇與當?shù)匾曨l內(nèi)容提供方合作,為用戶提供本土化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等。
“未來中國彩電品牌通過提升零售量,再加強品牌形象塑造與宣傳,會在中低端市場一步步超過三星、LG等外國品牌的市場份額,并逐漸向高端市場滲透。”楊毅晟說。

國內(nèi)彩電市場紅海的外市外能為彩突破口
中怡康時代發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)報告顯示,2019年第一季度,張海我國彩電零售額大幅下降,否成創(chuàng)下新低,電突為7年來需求最低的第一季度。具體是彩電零售量為387萬臺,同比下降1.8%;零售額119億元,同比下滑4.8%。多方市場調(diào)研機構(gòu)預測,2019年彩電整體零售額仍不容樂觀,而未來幾年中國電視市場會繼續(xù)呈現(xiàn)走低的態(tài)勢。
放眼海外市場,中國彩電品牌市場成績顯著。2019年1-5月,TCL液晶電視全球銷量達到1340臺,同比增長24.2%,其中海外市場為954萬臺,同比增長43%,占到總銷量的七成;2018年,海信在美國的自主品牌銷售量同比增長57.5%,在加拿大市場同比增長106.1%,在歐洲市場同比增長14.1%,在南非市場同比增長41.7%;小米作為新進入者,自2018年2月首次發(fā)力海外進入印度市場收獲了不錯成績。2018年小米電視全球出貨量840萬臺,同比增長225%。在印度市場,小米連續(xù)4個季度蟬聯(lián)第一大智能電視品牌。
在國內(nèi)市場陷入紅海,市場需求不振、市場新動力尚未形成,海外市場成績相對亮眼、增量空間廣闊的大環(huán)境下,海外市場成為了中國彩電品牌的必爭之地。把海外市場的規(guī)模增長作為主要著力點是中國彩電品牌面對國內(nèi)紅海市場尋求發(fā)展的一大突破口,其出海步伐日趨緊迫。
品牌全球化是孜孜以求的目標戰(zhàn)略
現(xiàn)階段,不論對于小米這一海外市場的新進入者,還是對于早已開拓海外市場的創(chuàng)維、TCL、海信等傳統(tǒng)品牌,海外擴張在于推動品牌全球化發(fā)展,重塑中國彩電品牌核心競爭力和品牌形象,提升品牌溢價能力,提高產(chǎn)品附加值,更大的深意是建立全球性的品牌信任,隨后推動全球?qū)χ袊孰娖放萍夹g(shù)方向引領(lǐng)的認同。
北京中怡康時代市場研究有限公司消費電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東在接受《中國電子報》采訪時表示,彩電行業(yè)是國內(nèi)充分競爭的行業(yè),也是離消費者最近、最容易形成品牌概念的行業(yè)。中國彩電品牌已具備全球化發(fā)展的潛力,中國彩電品牌的未來就是要發(fā)展成為世界品牌,在全球市場彰顯中國力量是彩電品牌的使命所在。過去國內(nèi)市場較大,企業(yè)充分耕耘國內(nèi)市場,放眼海外節(jié)奏較慢。但是,當國內(nèi)市場壓力大的時候,恰恰會加速這個過程,而且此過程不可逆。
從歷史發(fā)展角度看,三星、LG等韓國品牌除了擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈,上下游成本節(jié)約,其在關(guān)鍵技術(shù)和專利上也位于行業(yè)前沿,這些優(yōu)勢助其在慢慢全球化的過程中不斷蠶食日本品牌的全球市場份額,占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位。GfK黑電事業(yè)部高級分析師楊毅晟在接受《中國電子報》記者采訪時表示,中國彩電品牌在發(fā)展過程積累了在生產(chǎn)、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈布局等方面的資源和經(jīng)驗,已經(jīng)具備和三星、LG等大廠競爭的實力,現(xiàn)在更是已經(jīng)發(fā)展到要在全球市場上占領(lǐng)主導地位、引領(lǐng)行業(yè)前沿的階段。
海外擴張的手段豐富
對于小米等海外市場的后進者,與創(chuàng)維、TCL、海信等傳統(tǒng)家電品牌的海外市場拓展具有相同點,也有不同之處。楊毅晟表示,共同點在于兩類品牌均是以低價格進行海外突破。不同之處在于,傳統(tǒng)品牌多是穩(wěn)扎穩(wěn)打,逐漸滲透。首先是海外建廠和品牌收購,近兩年則較多采用子母品牌并行、品牌營銷等方式搶占市場份額,盈利模式集中在賺取硬件差價;而小米的戰(zhàn)略更加激進,帶著互聯(lián)網(wǎng)思維來勢兇猛,其硬件以低價甚至虧本銷售,更多以其搭建的小米內(nèi)容生態(tài)體系等軟件盈利。
彭顯東表示,與傳統(tǒng)彩電品牌布局海外市場采取子母品牌并行、當?shù)赝顿Y建廠滿足產(chǎn)品生產(chǎn)、資本收購等多元化手段相比,小米選擇的印度、印尼和俄羅斯市場距離中國地理距離較近,其產(chǎn)品生產(chǎn)形式基本上以國內(nèi)代工出口,再通過海運送至目標國家。且小米在印度市場是以手機打開市場積累口碑和人氣,并采用生態(tài)打法引入小米電視。
海外擴張需應對多重挑戰(zhàn)
海外市場雖然有較大的增長空間,但海外市場的進駐道路卻難以一帆風順。一系列錯綜復雜的現(xiàn)實問題和國家環(huán)境變幻給中國彩電品牌帶來多重挑戰(zhàn)。
各國法律法規(guī)、物流配送、語言溝通、審美差異、生活習慣等現(xiàn)實問題是中國彩電品牌進駐一個國家或地區(qū)首要考慮的現(xiàn)實問題。同時,全球貿(mào)易保護主義抬頭,大國之間的貿(mào)易摩擦不斷是貿(mào)易自由化、全球化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,世界經(jīng)濟貨幣政策調(diào)整帶來的匯率風險等一系列國際環(huán)境變幻有可能讓企業(yè)陷入被動局面,尤其是布局發(fā)達國家市場的中國彩電品牌不免受到代工、出口、貿(mào)易等多方面影響。
然而對于印度、印尼等原本相對落后,近年來切實享受到開放貿(mào)易的裨益的新興國家,其國內(nèi)市場更愿意也更容易接受海外品牌以及海外投資,這為中國彩電品牌的進駐以及市場開拓開放通道。“未來一段時間,新興國家市場可能會成為中國彩電品牌海外擴張的重點選擇。”彭顯東表示。
因地制宜、產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)實力、供需對應、成本控制、渠道覆蓋、品牌建設(shè)等一直是中國彩電品牌海外拓展的重要課題。而中國家電品牌海外擴張是有階段性的,目前正在從提升市場銷量、擴大生產(chǎn)規(guī)模向塑造品牌形象過渡。現(xiàn)階段海外擴張更應該注重技術(shù)研發(fā)突破,在超畫質(zhì)、人工智能、超大屏等潮流技術(shù)上發(fā)力,著力提升高端產(chǎn)品的覆蓋率;通過冠名和贊助等品牌傳播方式提升消費者認知度;在內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建上,選擇與當?shù)匾曨l內(nèi)容提供方合作,為用戶提供本土化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等。
“未來中國彩電品牌通過提升零售量,再加強品牌形象塑造與宣傳,會在中低端市場一步步超過三星、LG等外國品牌的市場份額,并逐漸向高端市場滲透。”楊毅晟說。
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