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導(dǎo)讀：從2016年第四季開始，中怡漲彩電行業(yè)價(jià)格止跌回升已經(jīng)成為品牌廠商的康數(shù)群體性行為，并延續(xù)至今。據(jù)上2017年新春伊始，半年本文是彩電中怡康對(duì)未來彩電市場價(jià)格走向做出的預(yù)判，供您參考。中怡漲

面板供應(yīng)緊張，康數(shù)推高面板價(jià)格。據(jù)上

彩電整機(jī)價(jià)格受面板牽制因素較大，半年面板價(jià)格變化受供需影響，彩電各個(gè)尺寸之間更是中怡漲牽一發(fā)而動(dòng)全身的關(guān)系，增加某一個(gè)尺寸的康數(shù)產(chǎn)能，勢必減少對(duì)應(yīng)其他尺寸的據(jù)上產(chǎn)能，影響面板價(jià)格。半年例如40英寸與65英寸就是彩電這樣的關(guān)系，在三星關(guān)閉7代線的影響下，40英寸供應(yīng)緊張，面板廠如果增加40英寸產(chǎn)能，65英寸產(chǎn)能又會(huì)減少，65英寸又是成長中的大尺寸，整機(jī)廠商必然要布局65英寸，65英寸價(jià)格必然走高，從2017年2月來看，65寸4K面板價(jià)格已經(jīng)逼近400美金。

2016年第一季度開始，面板價(jià)格陸續(xù)開始止跌上漲，第三季度價(jià)格上漲的趨勢更加明顯。鴻海入主夏普后對(duì)于三星以及海信在面板供應(yīng)上收緊的策略使得2017年面板供應(yīng)更為緊張。中怡康判斷，2016年面板行業(yè)供應(yīng)緊張導(dǎo)致面板價(jià)格上漲的情況至少會(huì)持續(xù)到2017年上半年，下半年面板價(jià)格供應(yīng)緊張的情況逐漸緩解，面板價(jià)格有回調(diào)的可能。

受面板影響，彩電市場告別價(jià)格競爭，回歸理性。

2016到2017年是面板廠的好時(shí)光，那么對(duì)于整機(jī)廠商來講會(huì)是怎樣呢？從2016年下半年以來，彩電整機(jī)的平均單價(jià)得以回升，并且是線上線下平均單價(jià)同時(shí)回升?？v然有雙十一和雙十二重大促銷節(jié)點(diǎn)的影響，2016年11月及12月線上線下整機(jī)價(jià)格均已經(jīng)超越了2015年同期水平。2016年12月，線上彩電平均價(jià)格2585元，線下彩電平均價(jià)格3900元。

從下圖中能看出，2016年第四季度價(jià)格已經(jīng)走出上半年低價(jià)的谷底，尤其是12月線下電液晶電視的價(jià)格更是創(chuàng)2015和2016年兩年的新高。

整機(jī)價(jià)格回升意味著2016年上半年價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火得到了遏制。價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，利用好會(huì)帶來市場份額的提高，甚至帶來行業(yè)洗牌。另一方面，價(jià)格戰(zhàn)也考驗(yàn)著企業(yè)的綜合實(shí)力，企業(yè)要能夠承擔(dān)價(jià)格戰(zhàn)帶來的利潤損失，尤其是在成本上升時(shí)期，再度發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于原本就是微利的彩電品牌來說更是雪上加霜。合理的利潤才會(huì)保證企業(yè)長期的發(fā)展，當(dāng)面板價(jià)格上漲，整機(jī)企業(yè)硬件成本增加，利潤空間被擠壓，低價(jià)模式將難以繼續(xù)。中怡康判斷，受制于成本的影響，2017年低價(jià)沖銷量的行為將會(huì)減少，市場逐漸回歸理性。

產(chǎn)品升級(jí)與視頻內(nèi)容當(dāng)并駕齊驅(qū)

面對(duì)2017年的彩電市場，以前憑借低價(jià)打市場的品牌需要重新審視自己，改變方向，從盈利模式上、從產(chǎn)品升級(jí)上尋找突破的點(diǎn)。目前消費(fèi)端有兩個(gè)顯著變化，第一個(gè)變化是中國正在經(jīng)歷一次消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者購買力不斷提升。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的增強(qiáng)，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)、注重產(chǎn)品個(gè)性、注重購物效率。第二個(gè)變化是內(nèi)容消費(fèi)被逐漸認(rèn)可，2016年是視頻從免費(fèi)到付費(fèi)的標(biāo)志年。《2016年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，付費(fèi)用戶的比例從2015年的17%增長到了35.5%。建議2017年將產(chǎn)品升級(jí)與視頻內(nèi)容作為著力點(diǎn)。

產(chǎn)品升級(jí)方面，主要是通過重點(diǎn)尺寸與重點(diǎn)功能的結(jié)合打造高端新品，順勢提升產(chǎn)品價(jià)格。55英寸之后，65英寸在2017年將會(huì)成為后起之秀，70英寸嶄露頭角。2017年元旦當(dāng)周線下市場下降的幅度超過了30%，線下市場零售量同比下降34.1%。受線下整體市場下降的影響，大部分尺寸都呈現(xiàn)了不同程度的下降。而大尺寸、超大尺寸中65英寸、70英寸、75英寸零售量同比分別增長0.8%、1.2%、18.6%，增長潛力顯現(xiàn)。繼4K與HDR之后，無邊框、超薄、曲面、量子點(diǎn)、OLED將成為2017年彩電差異化賣點(diǎn)的有力支撐。傳統(tǒng)品牌在制造研發(fā)上積累了多年的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢能夠?yàn)楫a(chǎn)品的差異化提供足夠的技術(shù)支撐。

不止是線下渠道，2017年各個(gè)線上平臺(tái)也在積極向高端轉(zhuǎn)型。元旦當(dāng)周，雖然線上零售量同比僅增長了21.5%，遠(yuǎn)低于2016年線上全年近40%的增長速度。但是線上平均單價(jià)卻環(huán)比增長了5.6%，達(dá)到了2687元，同時(shí)這也是線上市場回歸理性的表現(xiàn)。促銷資源上，線上促銷位置露出的產(chǎn)品以高端產(chǎn)品居多。以京東為例，近期京東元宵節(jié)彩電促銷活動(dòng)發(fā)放的優(yōu)惠券僅適用于購買高端產(chǎn)品。平臺(tái)引導(dǎo)消費(fèi)者購買高端產(chǎn)品正與品牌廠商產(chǎn)品升級(jí)的思路不謀而合。

視頻內(nèi)容方面，2016年年末，線上平臺(tái)就已經(jīng)推出了買硬件送內(nèi)容或者是買內(nèi)容送硬件的促銷，視頻內(nèi)容包括優(yōu)酷會(huì)員、愛奇藝會(huì)員、騰訊會(huì)員、PPTV會(huì)員等。這是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)可內(nèi)容的回應(yīng)，更是有力的促銷方式。用戶對(duì)電視的使用，從純粹的硬件過渡到對(duì)內(nèi)容的追求，這是彩電行業(yè)偉大而幸運(yùn)的時(shí)代。中國消費(fèi)者經(jīng)歷過去幾十年的經(jīng)濟(jì)成長，收入和錢包已經(jīng)足夠充裕，消費(fèi)者需要的不再是純粹的價(jià)格便宜，而是更好的產(chǎn)品和更好的服務(wù)。在供給側(cè)改革的號(hào)召下，我們既要給消費(fèi)者提供過得硬的硬件產(chǎn)品本身，還要給消費(fèi)者提供過得硬的內(nèi)容等增值服務(wù)。

2017年面板價(jià)格回升，給整機(jī)廠商提供了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)，三四月份集中上市的新品會(huì)體現(xiàn)這一點(diǎn)，彩電整機(jī)的價(jià)格在2017年上半年會(huì)繼續(xù)回升。下半年受面板價(jià)格逐漸穩(wěn)定的影響，整機(jī)的價(jià)格或有所松動(dòng)，但是價(jià)格下行的幅度不會(huì)太大。

2017年價(jià)格上漲是家電市場的主旋律之一，不止包括彩電，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品的價(jià)格也有上漲之勢。近期眾多國產(chǎn)品牌調(diào)整價(jià)格策略，中低端手機(jī)價(jià)格悄然上漲，高端手機(jī)定價(jià)不斷被刷新。抓住產(chǎn)品升級(jí)、重視視頻內(nèi)容，是彩電企業(yè)2017年的發(fā)展方向，也是必然選擇。中怡康判斷，2017年彩電市場零售量規(guī)模將達(dá)到5132萬臺(tái)，同比下降1.4%，在價(jià)格上漲的拉動(dòng)下，全年零售額規(guī)模將達(dá)到1558億元，同比增長1.6%。

有好產(chǎn)品，同時(shí)又好內(nèi)容提供的企業(yè)必將在銷售金額增長的市場中取得較好的成績。