OTT時(shí)代下的內(nèi)容付費(fèi)：高速發(fā)展 考驗(yàn)?zāi)土?/h1>

2025-12-10 02:42:23 [休閑] 來(lái)源：骨軟筋酥網(wǎng)

　　在年輕一代中，時(shí)速內(nèi)容付費(fèi)應(yīng)該不會(huì)陌生。代下的內(nèi)近二十年來(lái)，容付在電視內(nèi)容方面，費(fèi)高行業(yè)跨越了無(wú)線電視、展考有線電視、驗(yàn)?zāi)突ヂ?lián)網(wǎng)電視3個(gè)主要階段。時(shí)速在無(wú)線電視時(shí)代，代下的內(nèi)印象最深刻的容付要數(shù)電視機(jī)上兩根長(zhǎng)長(zhǎng)的“天線”了，那時(shí)候的費(fèi)高電視內(nèi)容屬于不收費(fèi)階段；邁入有線電視時(shí)代后，內(nèi)容收費(fèi)開始走進(jìn)千家萬(wàn)戶，展考看電視需要交錢，驗(yàn)?zāi)统闪俗钇毡榈臅r(shí)速日常生活事。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視崛起之后，代下的內(nèi)內(nèi)容付費(fèi)成為了擺在用戶面前的容付有一個(gè)選擇難題。互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代的內(nèi)容付費(fèi)不同于有線電視時(shí)代，有線電視付費(fèi)之后，內(nèi)容方面的選擇也很稀少，除非是再增加特色付費(fèi)頻道。然而互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容付費(fèi)選擇非常多，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆、樂視視頻、暴風(fēng)影音、PPTV聚力……等十幾家主流內(nèi)容生產(chǎn)商，可以說(shuō)把用戶的眼睛都挑花了。因此，各大視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，個(gè)性化特色也越來(lái)越明顯。



　　2012年以前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)基本處于探索階段，雖然付費(fèi)會(huì)員模式初見端倪，但在盜版盛行、用戶認(rèn)可度不高的情形下，免費(fèi)內(nèi)容依然是主流，付費(fèi)發(fā)展的路途可以說(shuō)是荊棘密布。2013年以后，國(guó)家開始越來(lái)越重視版權(quán)保護(hù)，先后出臺(tái)了多個(gè)管理?xiàng)l例，各大視頻網(wǎng)站也紛紛發(fā)起聯(lián)合行動(dòng)，打擊盜版內(nèi)容，行業(yè)開始邁入規(guī)范化的發(fā)展階段。2015年，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)跨進(jìn)高速發(fā)展期，各大內(nèi)容網(wǎng)站也加大了對(duì)內(nèi)容資源、服務(wù)形式、營(yíng)銷手段等方面的努力，優(yōu)質(zhì)精品版權(quán)內(nèi)容和自制內(nèi)容采用付費(fèi)模式，IP改編內(nèi)容風(fēng)靡了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

　　進(jìn)入2016年，視頻內(nèi)容平臺(tái)開啟了行業(yè)新一輪的探索和前進(jìn)，除電影、電視劇、綜藝等一般常規(guī)內(nèi)容外，平臺(tái)還著力尋找差異化內(nèi)容，力圖為用戶打造新的付費(fèi)點(diǎn)，于是，自制綜藝、兒童幼教等新型節(jié)目在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸嶄露頭角。



　　如今，打開視頻網(wǎng)站，帶有VIP角標(biāo)的內(nèi)容在內(nèi)容平臺(tái)上已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶已經(jīng)突破6100萬(wàn)，總收入達(dá)到109億元，人均付費(fèi)179元，預(yù)計(jì)未來(lái)3年內(nèi)，付費(fèi)用戶將突破1億，總收入將達(dá)到235億，人均付費(fèi)將增長(zhǎng)56元。

　　在龐大的付費(fèi)市場(chǎng)背后，有著值得探究的用戶行為。總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段的付費(fèi)用戶有著偏愛影視劇、用戶忠誠(chéng)度較低且行為搖擺、傾向于多屏收看等3大特征。

　　行為一：偏愛影視劇

　　據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)產(chǎn)院線電影、海外電影、國(guó)產(chǎn)臺(tái)網(wǎng)電視劇、海外電視劇和國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)大電影分列付費(fèi)用戶偏愛內(nèi)容的第1至5名，成為拉動(dòng)用戶付費(fèi)行為的5駕馬車。這主要是因?yàn)椋F(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，而院線電影的展映期也有限，同時(shí)，院線電影從線下到線上的窗口期較之以往明顯縮短，視頻平臺(tái)為人們的娛樂行為提供了另一個(gè)新選擇。

　　在用戶“偏愛影視劇”行為的催化下，新、熱影視劇成為各大視頻平臺(tái)爭(zhēng)搶的對(duì)象。除了版權(quán)購(gòu)買以外，視頻平臺(tái)還紛紛發(fā)力產(chǎn)業(yè)鏈上游，試圖從內(nèi)容生產(chǎn)階段實(shí)現(xiàn)內(nèi)容控制和分發(fā)，例如愛奇藝影業(yè)、企鵝影業(yè)、樂視影業(yè)、暴風(fēng)影業(yè)等。

　　行為二：用戶忠誠(chéng)度較低且行為搖擺

　　在所有用戶行為中，用戶忠誠(chéng)度最值得重視。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有49.9%的用戶購(gòu)買過月度會(huì)員，23.1%的用戶購(gòu)買過單次點(diǎn)播，僅11.7%的用戶購(gòu)買過年度會(huì)員。用戶在付費(fèi)服務(wù)期結(jié)束后，26.4%的用戶選擇不再付費(fèi)。“付費(fèi)內(nèi)容可以通過其他渠道獲取、專屬內(nèi)容資源不豐富和付費(fèi)專屬內(nèi)容太少”是付費(fèi)用戶流失的3大主要原因，尤其是對(duì)于追某部電視劇、追某個(gè)綜藝節(jié)目或者點(diǎn)播單個(gè)電影的用戶來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度尤其低。

　　內(nèi)容付費(fèi)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，核心依然是內(nèi)容。所有視頻平臺(tái)都應(yīng)該明白，在用戶付費(fèi)行為中，內(nèi)容因素是最重要的決定性因素，因此，打造多層次、全方位、立體化的內(nèi)容生態(tài)才是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重中之重。

　　行為三：傾向于多屏收看

　　用戶在購(gòu)買付費(fèi)會(huì)員后，多屏觀看的行為開始滲透至日常生活中。除了手機(jī)、平板、筆記本等設(shè)備以外，互聯(lián)網(wǎng)電視因其屏幕更大、互動(dòng)性更強(qiáng)、更方便分享等特征，得到了越來(lái)越多用戶的青睞。

　　多屏觀看的行為不僅僅方便了用戶的使用，同時(shí)也對(duì)視頻平臺(tái)的服務(wù)提出了更高要求，敦促視頻平臺(tái)在打造內(nèi)容的同時(shí)不要忽視對(duì)服務(wù)的建設(shè)。

　　視頻付費(fèi)對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)艱苦卓絕的長(zhǎng)跑，在漫長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，需要內(nèi)容、渠道、終端、用戶的多方配合，才能構(gòu)建規(guī)范而有秩序的健康生態(tài)。

(責(zé)任編輯：焦點(diǎn))

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