智能電視產(chǎn)業(yè)一周觀察之困頓與救贖
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導(dǎo)讀：國(guó)家海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，智能周觀我國(guó)彩色電視機(jī)2016年1-12月累計(jì)出口116492臺(tái)，電視同比增長(zhǎng)99.2%;出口金額28609萬元，產(chǎn)業(yè)察同比增長(zhǎng)134.4%；
TrendForce 光電研究最新研究指出，困頓2016 年全球液晶電視總出貨量為 2.19 億臺(tái)，救贖年成長(zhǎng) 1.6%；
奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，智能周觀2017年全年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模將達(dá)5301萬臺(tái)，電視同比增長(zhǎng)4.2%，產(chǎn)業(yè)察零售額規(guī)模將達(dá)1640億元，困頓同比上升5.1%。救贖
智能電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走過了多年的智能周觀歷程，但是電視，以上這組數(shù)據(jù)充分說明了智能電視產(chǎn)業(yè)依然方興未艾!
一、產(chǎn)業(yè)察面板方資本躍躍欲試
由于智能電視產(chǎn)業(yè)的困頓迅猛發(fā)展，電視面板需求迅速上升，救贖再加上元器件價(jià)格的上漲，電視面板價(jià)格上漲成為必然。始發(fā)于2016年下半年的電視面板漲價(jià)潮跨越農(nóng)歷新年在2017年繼續(xù)發(fā)酵。有關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)表示，面板漲價(jià)將延續(xù)至2017年上半年。
面板漲價(jià)首先受益的當(dāng)然是面板廠商了。韓國(guó)LG公司2017年1月份發(fā)布財(cái)報(bào)財(cái)報(bào)顯示，由于面板價(jià)格上漲，該公司2016年第四財(cái)季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)幾乎同比翻番，創(chuàng)下歷史最高利潤(rùn)記錄。
市調(diào)機(jī)構(gòu)IHSMarkit表示，2017年電視面板面積需求預(yù)計(jì)將達(dá)143億平方米，較2016年增長(zhǎng)8%。于是來自于電視面板環(huán)節(jié)資本暗流涌動(dòng)：
2月6日，京東方發(fā)布公告稱，為應(yīng)對(duì)有機(jī)電致發(fā)光顯示(以下簡(jiǎn)稱"OLED")電視市場(chǎng)的迅速發(fā)展、客戶的迫切需求，擬在安徽省合肥市建立并完善打印OLED技術(shù)平臺(tái)，與上下游廠商聯(lián)合進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，儲(chǔ)備量產(chǎn)技術(shù)，共同推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。項(xiàng)目總投資約10億元人民幣。
夏普公司8日表示，正在考慮對(duì)在美國(guó)新建液晶面板生產(chǎn)工廠進(jìn)行投資。投資額預(yù)估將超過70億美元甚至更高。夏普高層還表示，上述工廠最快將在今年上半年破土動(dòng)工，力爭(zhēng)近期開工并在2020年底前實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)。有傳言，蘋果正是此次投資背后的金主之一，在近期的蘋果財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，首席執(zhí)行官庫克暗示蘋果有意推出蘋果電視。
而更早之前就有傳言，隸屬于韓國(guó)LG集團(tuán)的液晶面板制造商LG Display決定將南韓坡州市(Paju)現(xiàn)有的P10廠升級(jí)成十代OLED廠，并且已與協(xié)力設(shè)備供貨商YAS談妥，來為十代廠開發(fā)沉淀設(shè)備。業(yè)內(nèi)估算，這一計(jì)劃大概需要26.4億美元來完成。
事實(shí)上，中國(guó)在面板產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。據(jù)一月份奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2016年彩電行業(yè)運(yùn)行情況》顯示：從供應(yīng)鏈來看，中國(guó)擁有全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈。過去10年間，中國(guó)大陸在半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)鏈投資建設(shè)上投入了大量資源。目前，大陸已經(jīng)有8條8.5代線量產(chǎn)，面板產(chǎn)能位居第三，占全球產(chǎn)量的31%。目前還有8條高世代線在建，預(yù)計(jì)2019年大陸將成為全球最大的半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)基地。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，面板環(huán)節(jié)資本的涌入和布局，對(duì)智能電視產(chǎn)業(yè)是一個(gè)很大的利好，必然會(huì)解決電視面板供不應(yīng)求，價(jià)格高啟的現(xiàn)狀。
二、電視品牌商壓力漸顯
但遠(yuǎn)水解不了近渴，電視品牌商壓力已經(jīng)顯現(xiàn)。
2月8日，據(jù)小米電視官方微博消息稱，由于上游核心部件及元器件采購成本上漲與匯率波動(dòng)影響，小米電視3s系列的零售價(jià)已遠(yuǎn)低于現(xiàn)今成本。為保證正常供應(yīng)，決定將小米電視3s48寸和55寸上調(diào)至2599元和3999元(均不含運(yùn)費(fèi))。2月8日0點(diǎn)在小米商城、天貓/京東旗艦店和小米之家等渠道開始執(zhí)行新價(jià)格。
其實(shí)早在2016年第四季度，許多品牌商就已經(jīng)紛紛開始漲價(jià)。2016年9月18日，樂視對(duì)外發(fā)布《樂視超級(jí)電視部分機(jī)型漲價(jià)公告》，將第4代樂視超級(jí)電視部分機(jī)型上調(diào)價(jià)格100元。一個(gè)多月之后，樂視電視第二次發(fā)布聲明稱，公司決定對(duì)部分機(jī)型進(jìn)行漲價(jià)調(diào)整。之后，在2017年1月4日，小米電視也調(diào)高了部分機(jī)型的價(jià)格，漲價(jià)幅度200元到300元不等。除了樂視、小米之外，還有不少電視機(jī)企業(yè)也調(diào)高了一些機(jī)型的價(jià)格。
智能電視產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展導(dǎo)致電視面板供不應(yīng)求，面板價(jià)格上漲，進(jìn)而導(dǎo)致品牌商成本上升，進(jìn)而漲價(jià)。——這一邏輯看似一目了然，然而事實(shí)卻遠(yuǎn)非如此。
三、價(jià)格戰(zhàn)之觴 高端化之困
價(jià)格與逼格似乎是兩種天然背道而馳的東西。這一邏輯通過近日調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的兩組數(shù)據(jù)對(duì)比便可一目了然：一、中國(guó)手機(jī)品牌出貨總量為4.65億，貢獻(xiàn)了接近全球出貨量的三分之一；二、蘋果獲得了全球智能手機(jī)市場(chǎng)92%的利潤(rùn)。在中國(guó)，這種市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)占比倒掛的現(xiàn)象不只是在手機(jī)產(chǎn)業(yè)，在很多產(chǎn)業(yè)中也普遍存在，其中就包括智能電視產(chǎn)業(yè)。
做不到在逼格上把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩到十萬八千里之外，那就只能比誰更物美價(jià)廉了，于是大家都放低姿態(tài)，赤膊上陣。中國(guó)的企業(yè)最擅長(zhǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，無論是電商企業(yè)中的京東或蘇寧，還是傳統(tǒng)企業(yè)手機(jī)品牌商中的小米或樂視。之前網(wǎng)上流傳一則數(shù)據(jù)：樂視樂1S手機(jī)，從硬件的角度上說，每賣出一臺(tái)樂1S，樂視賠211.6元。這么傳奇的商業(yè)模式在中國(guó)卻大行其道!
而智能電視品牌商在打價(jià)格戰(zhàn)的稟賦上，有過之而無不及。
王健林曾在公開場(chǎng)合表示“有些企業(yè)不賺錢，就靠講故事，靠股東的持續(xù)投入，估值還挺高，這是不合理的。”身處智能電視戰(zhàn)場(chǎng)最前沿的酷開TV副總裁封保成對(duì)此觀點(diǎn)深以為然：福布斯排行榜是靠賺錢、盈利能力來排名，在國(guó)外，一直虧損的企業(yè)是得不到認(rèn)可的。而中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)恰恰相反，不少企業(yè)雖然處于虧損狀態(tài)，銷量卻是很靠前的，因?yàn)榇蠹叶紵嶂杂谟觅Y本市場(chǎng)的錢來講故事。“其實(shí)這種打法是不合理的”封保成說。
金庸武俠中有一種拳法叫作七傷拳，乃崆峒派傳世武功。此拳法出拳時(shí)聲勢(shì)煊赫，一般無人能招架，但倘由內(nèi)力未臻化境的人來練，對(duì)自己便有極大傷害。所謂“七傷”者，先傷己，再傷人也。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)智能電視品牌商來說無異于一記重重的七傷拳。
殺敵一千，自損八百，這種“沒有最低只有更低”的價(jià)格戰(zhàn)讓深陷其中智能電視品牌商甚為頭疼，但卻往往欲罷不能，唯有走高端化路線才是自救之根本。
四、內(nèi)容及增值服務(wù)或?yàn)榫融H之道
“智能電視是媒體。”小米電視高雄勇曾在采訪中一再對(duì)流媒體網(wǎng)記者表示。
“產(chǎn)品能力、變現(xiàn)能力、后期增值迭代能力，應(yīng)該是智能電視廠家應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)力的三個(gè)方向。”封保成曾這樣對(duì)流媒體網(wǎng)記者說。
在IPTV用戶已經(jīng)過億;OTT商業(yè)化探索一浪高過一浪;有線電視也在向互動(dòng)電視轉(zhuǎn)化的過程中成績(jī)斐然，截止到2016年底雙向互動(dòng)電視用戶已經(jīng)達(dá)到6300萬的當(dāng)下，科技的發(fā)展早已把傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)化為具有萬億市場(chǎng)的電視新媒體產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈上的各種戰(zhàn)術(shù)打法已然失效。
在當(dāng)下電視新媒體的大潮下，面臨困頓的智能電視品牌商在做好產(chǎn)品的同時(shí)更需要做好內(nèi)容和增值服務(wù)，從電視運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)分一杯羹!
其實(shí)在內(nèi)容和增值服務(wù)方面，不少智能電視品牌商早已試水。2016年5月份，酷開TV提出了“大內(nèi)容”戰(zhàn)略，為用戶提供不止于影視，更包括教育、健康、旅游、購物、游戲等在內(nèi)的差異化、全方位內(nèi)容。小米電視2016年更是在豐富影音內(nèi)容，布局親子早教、大屏電商、TV端健身服務(wù)方面忙的不亦樂乎。
“首先，把電視機(jī)的配置做好，供應(yīng)鏈搭建好，使產(chǎn)品質(zhì)量有保障，這是根基;其次，從內(nèi)容層面提升價(jià)值，會(huì)有意想不到的效果;再者，深度挖掘大屏增值服務(wù)，讓用戶覺得電視不再僅是一臺(tái)電視。只有多管齊下，方有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。”封保成的觀點(diǎn)或?yàn)楫?dāng)下智能電視品牌商所臨面困境的破題之道!
TrendForce 光電研究最新研究指出，困頓2016 年全球液晶電視總出貨量為 2.19 億臺(tái)，救贖年成長(zhǎng) 1.6%；
奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，智能周觀2017年全年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模將達(dá)5301萬臺(tái)，電視同比增長(zhǎng)4.2%，產(chǎn)業(yè)察零售額規(guī)模將達(dá)1640億元，困頓同比上升5.1%。救贖
智能電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走過了多年的智能周觀歷程，但是電視，以上這組數(shù)據(jù)充分說明了智能電視產(chǎn)業(yè)依然方興未艾!
一、產(chǎn)業(yè)察面板方資本躍躍欲試
由于智能電視產(chǎn)業(yè)的困頓迅猛發(fā)展，電視面板需求迅速上升，救贖再加上元器件價(jià)格的上漲，電視面板價(jià)格上漲成為必然。始發(fā)于2016年下半年的電視面板漲價(jià)潮跨越農(nóng)歷新年在2017年繼續(xù)發(fā)酵。有關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)表示，面板漲價(jià)將延續(xù)至2017年上半年。
面板漲價(jià)首先受益的當(dāng)然是面板廠商了。韓國(guó)LG公司2017年1月份發(fā)布財(cái)報(bào)財(cái)報(bào)顯示，由于面板價(jià)格上漲，該公司2016年第四財(cái)季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)幾乎同比翻番，創(chuàng)下歷史最高利潤(rùn)記錄。
市調(diào)機(jī)構(gòu)IHSMarkit表示，2017年電視面板面積需求預(yù)計(jì)將達(dá)143億平方米，較2016年增長(zhǎng)8%。于是來自于電視面板環(huán)節(jié)資本暗流涌動(dòng)：
2月6日，京東方發(fā)布公告稱，為應(yīng)對(duì)有機(jī)電致發(fā)光顯示(以下簡(jiǎn)稱"OLED")電視市場(chǎng)的迅速發(fā)展、客戶的迫切需求，擬在安徽省合肥市建立并完善打印OLED技術(shù)平臺(tái)，與上下游廠商聯(lián)合進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，儲(chǔ)備量產(chǎn)技術(shù)，共同推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。項(xiàng)目總投資約10億元人民幣。
夏普公司8日表示，正在考慮對(duì)在美國(guó)新建液晶面板生產(chǎn)工廠進(jìn)行投資。投資額預(yù)估將超過70億美元甚至更高。夏普高層還表示，上述工廠最快將在今年上半年破土動(dòng)工，力爭(zhēng)近期開工并在2020年底前實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)。有傳言，蘋果正是此次投資背后的金主之一，在近期的蘋果財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，首席執(zhí)行官庫克暗示蘋果有意推出蘋果電視。
而更早之前就有傳言，隸屬于韓國(guó)LG集團(tuán)的液晶面板制造商LG Display決定將南韓坡州市(Paju)現(xiàn)有的P10廠升級(jí)成十代OLED廠，并且已與協(xié)力設(shè)備供貨商YAS談妥，來為十代廠開發(fā)沉淀設(shè)備。業(yè)內(nèi)估算，這一計(jì)劃大概需要26.4億美元來完成。
事實(shí)上，中國(guó)在面板產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。據(jù)一月份奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2016年彩電行業(yè)運(yùn)行情況》顯示：從供應(yīng)鏈來看，中國(guó)擁有全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈。過去10年間，中國(guó)大陸在半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)鏈投資建設(shè)上投入了大量資源。目前，大陸已經(jīng)有8條8.5代線量產(chǎn)，面板產(chǎn)能位居第三，占全球產(chǎn)量的31%。目前還有8條高世代線在建，預(yù)計(jì)2019年大陸將成為全球最大的半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)基地。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，面板環(huán)節(jié)資本的涌入和布局，對(duì)智能電視產(chǎn)業(yè)是一個(gè)很大的利好，必然會(huì)解決電視面板供不應(yīng)求，價(jià)格高啟的現(xiàn)狀。
二、電視品牌商壓力漸顯
但遠(yuǎn)水解不了近渴，電視品牌商壓力已經(jīng)顯現(xiàn)。
2月8日，據(jù)小米電視官方微博消息稱，由于上游核心部件及元器件采購成本上漲與匯率波動(dòng)影響，小米電視3s系列的零售價(jià)已遠(yuǎn)低于現(xiàn)今成本。為保證正常供應(yīng)，決定將小米電視3s48寸和55寸上調(diào)至2599元和3999元(均不含運(yùn)費(fèi))。2月8日0點(diǎn)在小米商城、天貓/京東旗艦店和小米之家等渠道開始執(zhí)行新價(jià)格。
其實(shí)早在2016年第四季度，許多品牌商就已經(jīng)紛紛開始漲價(jià)。2016年9月18日，樂視對(duì)外發(fā)布《樂視超級(jí)電視部分機(jī)型漲價(jià)公告》，將第4代樂視超級(jí)電視部分機(jī)型上調(diào)價(jià)格100元。一個(gè)多月之后，樂視電視第二次發(fā)布聲明稱，公司決定對(duì)部分機(jī)型進(jìn)行漲價(jià)調(diào)整。之后，在2017年1月4日，小米電視也調(diào)高了部分機(jī)型的價(jià)格，漲價(jià)幅度200元到300元不等。除了樂視、小米之外，還有不少電視機(jī)企業(yè)也調(diào)高了一些機(jī)型的價(jià)格。
智能電視產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展導(dǎo)致電視面板供不應(yīng)求，面板價(jià)格上漲，進(jìn)而導(dǎo)致品牌商成本上升，進(jìn)而漲價(jià)。——這一邏輯看似一目了然，然而事實(shí)卻遠(yuǎn)非如此。
三、價(jià)格戰(zhàn)之觴 高端化之困
價(jià)格與逼格似乎是兩種天然背道而馳的東西。這一邏輯通過近日調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的兩組數(shù)據(jù)對(duì)比便可一目了然：一、中國(guó)手機(jī)品牌出貨總量為4.65億，貢獻(xiàn)了接近全球出貨量的三分之一；二、蘋果獲得了全球智能手機(jī)市場(chǎng)92%的利潤(rùn)。在中國(guó)，這種市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)占比倒掛的現(xiàn)象不只是在手機(jī)產(chǎn)業(yè)，在很多產(chǎn)業(yè)中也普遍存在，其中就包括智能電視產(chǎn)業(yè)。
做不到在逼格上把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩到十萬八千里之外，那就只能比誰更物美價(jià)廉了，于是大家都放低姿態(tài)，赤膊上陣。中國(guó)的企業(yè)最擅長(zhǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，無論是電商企業(yè)中的京東或蘇寧，還是傳統(tǒng)企業(yè)手機(jī)品牌商中的小米或樂視。之前網(wǎng)上流傳一則數(shù)據(jù)：樂視樂1S手機(jī)，從硬件的角度上說，每賣出一臺(tái)樂1S，樂視賠211.6元。這么傳奇的商業(yè)模式在中國(guó)卻大行其道!
而智能電視品牌商在打價(jià)格戰(zhàn)的稟賦上，有過之而無不及。
王健林曾在公開場(chǎng)合表示“有些企業(yè)不賺錢，就靠講故事，靠股東的持續(xù)投入，估值還挺高，這是不合理的。”身處智能電視戰(zhàn)場(chǎng)最前沿的酷開TV副總裁封保成對(duì)此觀點(diǎn)深以為然：福布斯排行榜是靠賺錢、盈利能力來排名，在國(guó)外，一直虧損的企業(yè)是得不到認(rèn)可的。而中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)恰恰相反，不少企業(yè)雖然處于虧損狀態(tài)，銷量卻是很靠前的，因?yàn)榇蠹叶紵嶂杂谟觅Y本市場(chǎng)的錢來講故事。“其實(shí)這種打法是不合理的”封保成說。
金庸武俠中有一種拳法叫作七傷拳，乃崆峒派傳世武功。此拳法出拳時(shí)聲勢(shì)煊赫，一般無人能招架，但倘由內(nèi)力未臻化境的人來練，對(duì)自己便有極大傷害。所謂“七傷”者，先傷己，再傷人也。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)智能電視品牌商來說無異于一記重重的七傷拳。
殺敵一千，自損八百，這種“沒有最低只有更低”的價(jià)格戰(zhàn)讓深陷其中智能電視品牌商甚為頭疼，但卻往往欲罷不能，唯有走高端化路線才是自救之根本。
四、內(nèi)容及增值服務(wù)或?yàn)榫融H之道
“智能電視是媒體。”小米電視高雄勇曾在采訪中一再對(duì)流媒體網(wǎng)記者表示。
“產(chǎn)品能力、變現(xiàn)能力、后期增值迭代能力，應(yīng)該是智能電視廠家應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)力的三個(gè)方向。”封保成曾這樣對(duì)流媒體網(wǎng)記者說。
在IPTV用戶已經(jīng)過億;OTT商業(yè)化探索一浪高過一浪;有線電視也在向互動(dòng)電視轉(zhuǎn)化的過程中成績(jī)斐然，截止到2016年底雙向互動(dòng)電視用戶已經(jīng)達(dá)到6300萬的當(dāng)下，科技的發(fā)展早已把傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)化為具有萬億市場(chǎng)的電視新媒體產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈上的各種戰(zhàn)術(shù)打法已然失效。
在當(dāng)下電視新媒體的大潮下，面臨困頓的智能電視品牌商在做好產(chǎn)品的同時(shí)更需要做好內(nèi)容和增值服務(wù)，從電視運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)分一杯羹!
其實(shí)在內(nèi)容和增值服務(wù)方面，不少智能電視品牌商早已試水。2016年5月份，酷開TV提出了“大內(nèi)容”戰(zhàn)略，為用戶提供不止于影視，更包括教育、健康、旅游、購物、游戲等在內(nèi)的差異化、全方位內(nèi)容。小米電視2016年更是在豐富影音內(nèi)容，布局親子早教、大屏電商、TV端健身服務(wù)方面忙的不亦樂乎。
“首先，把電視機(jī)的配置做好，供應(yīng)鏈搭建好，使產(chǎn)品質(zhì)量有保障，這是根基;其次，從內(nèi)容層面提升價(jià)值，會(huì)有意想不到的效果;再者，深度挖掘大屏增值服務(wù)，讓用戶覺得電視不再僅是一臺(tái)電視。只有多管齊下，方有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。”封保成的觀點(diǎn)或?yàn)楫?dāng)下智能電視品牌商所臨面困境的破題之道!