【家電資訊-家電新聞 - 營(yíng)銷(xiāo)視野，海爾戶(hù)導(dǎo)作者：編輯】

每年的條用618，見(jiàn)證了消費(fèi)市場(chǎng)的向的線(xiàn)杭州蕭山區(qū)約炮（約大學(xué)生服務(wù)）約炮崴信159-8298-6630提供外圍女小姐上門(mén)服務(wù)快速安排面到付款升級(jí)與下沉，也見(jiàn)證了品牌的分界輝煌與沉淪；每年的618，都會(huì)被總結(jié)出幾個(gè)關(guān)鍵詞，海爾戶(hù)導(dǎo)以一窺當(dāng)年消費(fèi)市場(chǎng)的條用特點(diǎn)。

2019年的向的線(xiàn)關(guān)鍵詞是“小鎮(zhèn)青年”和“爆發(fā)式上新”，反映了下沉市場(chǎng)的分界增量和新消費(fèi)品牌的崛起；2020年的“補(bǔ)貼戰(zhàn)”“直播”透露出一股疫后報(bào)復(fù)性消費(fèi)的信心，電商直播開(kāi)始力挽狂瀾。海爾戶(hù)導(dǎo)2022年的條用618則變成了“降本增效”：許多企業(yè)利潤(rùn)下滑，拒絕大幅讓利，向的線(xiàn)平臺(tái)的分界目標(biāo)是提振消費(fèi)“士氣”，加大對(duì)商家的海爾戶(hù)導(dǎo)幫扶力度。

最大特點(diǎn)：價(jià)格無(wú)套路

今年618的條用主題又重新聚焦在“價(jià)格”。

各平臺(tái)仿佛集體商量好了一樣，向的線(xiàn)紛紛喊出了“低價(jià)”的口號(hào)：拼多多打出“天天都是618”，天貓和京東都稱(chēng)是“史上投入最大的一次”。

不難發(fā)現(xiàn)，回歸低價(jià)，其實(shí)反映了經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)零售業(yè)和平臺(tái)的三個(gè)特點(diǎn)。

??第一，本屆618是疫情經(jīng)濟(jì)恢復(fù)背景下的第一個(gè)大促，是提振內(nèi)需、消化產(chǎn)能的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

??第二，就業(yè)市場(chǎng)低迷，收入增長(zhǎng)停滯，“低價(jià)”成為了消費(fèi)者最重要的考量因素。

?杭州蕭山區(qū)約炮（約大學(xué)生服務(wù)）約炮崴信159-8298-6630提供外圍女小姐上門(mén)服務(wù)快速安排面到付款?第三，曾經(jīng)的先漲后降、價(jià)保失靈、優(yōu)惠算術(shù)題損害消費(fèi)體驗(yàn)，一句“618越來(lái)越?jīng)]意思了”讓平臺(tái)陷入集體沉思：如何奪回用戶(hù)，重新占領(lǐng)消費(fèi)者心智？

所以在今年618中，新的低價(jià)策略和小細(xì)節(jié)隨處可見(jiàn)。比如淘寶天貓首次設(shè)立了針對(duì)中小商家為期10天的“好價(jià)節(jié)”，主打極致性?xún)r(jià)比；各大平臺(tái)設(shè)立實(shí)時(shí)低價(jià)區(qū)，通過(guò)監(jiān)測(cè)全網(wǎng)比價(jià)，幫消費(fèi)者找到提供最低價(jià)的商家，為的就是爭(zhēng)奪“價(jià)格心智”。

然而“價(jià)格、價(jià)格、價(jià)格”還不夠，更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，是“價(jià)格無(wú)套路”，即在促銷(xiāo)規(guī)則上大幅度簡(jiǎn)化。比如，拼多多全是現(xiàn)貨銷(xiāo)售，沒(méi)有定金和預(yù)售；天貓不僅延續(xù)滿(mǎn)300減50的滿(mǎn)減額度，聚劃算直降場(chǎng)中的所有商品更是直接打八折。一位平臺(tái)某品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人透露，團(tuán)隊(duì)會(huì)監(jiān)測(cè)618前后幾個(gè)月的價(jià)格數(shù)據(jù)，如果商家玩“先漲后降”的套路，會(huì)受到嚴(yán)格處罰。

可以說(shuō)，今年618是挽救消費(fèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是平臺(tái)的一次“自我救贖”。

價(jià)格的背后：“用戶(hù)導(dǎo)向”分界線(xiàn)

每個(gè)行業(yè)有每個(gè)行業(yè)的確定性。

消費(fèi)者希望用最便宜的價(jià)格買(mǎi)到一個(gè)好東西，希望商家用最快捷的方式交付，“多快好省”是零售行業(yè)的確定性，也是電商平臺(tái)的初心。

淘寶天貓集團(tuán)去年公布了集團(tuán)戰(zhàn)略：圍繞10億消費(fèi)者，從交易走向消費(fèi)，在不確定性中尋找確定性，并確立了今年618“以用戶(hù)為發(fā)展中心”的主題。

由此可見(jiàn)，消費(fèi)的本質(zhì)和行業(yè)的確定性，無(wú)非是回歸客戶(hù)價(jià)值，滿(mǎn)足用戶(hù)最真實(shí)的需求。

從平臺(tái)內(nèi)部指標(biāo)來(lái)看，今年618有一個(gè)顯著的細(xì)節(jié)：各平臺(tái)首次弱化甚至不公布GMV（商品交易總額），也不再作為考核指標(biāo)。反之，不少業(yè)務(wù)線(xiàn)將內(nèi)部考核指標(biāo)改成用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)和DAC（日活客戶(hù)數(shù)），即每一天內(nèi)至少購(gòu)買(mǎi)一次產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)立用戶(hù)數(shù)，以衡量客戶(hù)成交質(zhì)量。

 

這意味著，這屆618很可能是一條從“交易導(dǎo)向”轉(zhuǎn)到“用戶(hù)導(dǎo)向”的分界線(xiàn)。從表面上看618的主題是“價(jià)格無(wú)套路”，實(shí)際上是“回歸用戶(hù)”。

 

所以如果僅僅把“低價(jià)”作為滿(mǎn)足用戶(hù)需求的唯一因素，平臺(tái)和商家過(guò)度追求低價(jià)，最終會(huì)損害商品和服務(wù)的質(zhì)量。低價(jià)只是用戶(hù)中心戰(zhàn)略的A面，它的B面是持續(xù)提升體驗(yàn)。

 

“體驗(yàn)”包括了用戶(hù)互動(dòng)、功能和情感的雙重體驗(yàn)、良好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、售后服務(wù)承諾等等。它不僅僅是平臺(tái)方需要解決的問(wèn)題，更是眾多中國(guó)消費(fèi)品牌亟需補(bǔ)的課。

 

當(dāng)然，還是有不少品牌很早就和平臺(tái)一樣制定了“用戶(hù)中心”的戰(zhàn)略，以此來(lái)證明，價(jià)格只是一方面，持續(xù)提升體驗(yàn)才能創(chuàng)造更大價(jià)值。

 

比如海爾智家多年以來(lái)一直堅(jiān)持“用戶(hù)為中心”，其背后的考量是，消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯：低價(jià)永遠(yuǎn)無(wú)法滿(mǎn)足所有消費(fèi)群體，仍然大有部分腰部和頭部的消費(fèi)者追求品質(zhì)和無(wú)止境的體驗(yàn)。對(duì)此，海爾智家制定了“三級(jí)品牌戰(zhàn)略”：高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌。

 

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從各電商平臺(tái)預(yù)售開(kāi)啟至6月18日24時(shí)，海爾智家實(shí)現(xiàn)冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜4大品類(lèi)全網(wǎng)NO.1。高端品牌卡薩帝逆勢(shì)增長(zhǎng)60%，穩(wěn)居萬(wàn)元+高端家電賽道NO.1；此外，隨著家電家居一體化趨勢(shì)深化，海爾智家也在加速布局智慧家庭場(chǎng)景解決方案，其中嵌入式冰箱增幅達(dá)到500%+，持續(xù)引領(lǐng)高端化、品質(zhì)化賽道。

 

卡薩帝作為海爾智家的高端品牌之一，主要從品質(zhì)和科技上提升使用體驗(yàn)，在各個(gè)方面讓用戶(hù)滿(mǎn)意。比如卡薩帝星云空調(diào)，通過(guò)“射流勻風(fēng)”技術(shù)，將原本干燥的空調(diào)風(fēng)變成自然軟風(fēng)，風(fēng)量更大、吹得更遠(yuǎn)也更柔和，老人和小孩睡覺(jué)也能放心開(kāi)，同時(shí)還能變成一臺(tái)高端空氣凈化器。

 

再如卡薩帝的中子F2洗干集成機(jī)，首創(chuàng)“3D透視烘干”科技，能讓羽絨服、沖鋒衣也一次烘干烘透，還專(zhuān)門(mén)根據(jù)亞洲女性身高設(shè)計(jì)了1.5M的黃金操作高度，讓女性用戶(hù)不用踮腳、不用墊小板凳，抬抬手就能操作。

 

海爾智家還建立起行業(yè)最大的智慧家庭場(chǎng)景生態(tài)，覆蓋衣、食、住、娛各領(lǐng)域，為用戶(hù)創(chuàng)造高端的生活方式和一站式服務(wù)。

 

其中，場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)負(fù)責(zé)為消費(fèi)者提供“一站式定制智慧家”服務(wù)。通過(guò)“1+3+5+N”全屋智慧全場(chǎng)景解決方案，三翼鳥(niǎo)可以依據(jù)任何人的需求量身定制場(chǎng)景方案，且能實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景“深度體驗(yàn)”：做飯前，冰箱會(huì)根據(jù)家人健康數(shù)據(jù)推薦菜譜，食材不夠可直接通過(guò)冰箱下單購(gòu)買(mǎi)；洗完澡，熱水器會(huì)自動(dòng)升高客廳溫度，防止感冒；睡覺(jué)時(shí)，智能枕可監(jiān)測(cè)睡眠曲線(xiàn)，動(dòng)態(tài)調(diào)整空調(diào)溫濕凈度，智能床體還能在用戶(hù)打鼾時(shí)自動(dòng)調(diào)整姿態(tài)。

 

通過(guò)場(chǎng)景化方案滿(mǎn)足個(gè)性化需求、帶動(dòng)用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)，再通過(guò)開(kāi)放生態(tài)不斷擴(kuò)充服務(wù)寬度、精度，海爾智家不僅能為用戶(hù)提供“從毛坯房到智慧家”的一站式服務(wù)，還能在入住后持續(xù)提供“管家式”的生活解決方案，這便是場(chǎng)景生態(tài)新賽道的優(yōu)勢(shì)所在。

“數(shù)字味”最濃的一屆618

 

“用戶(hù)導(dǎo)向”戰(zhàn)略的落地自然充滿(mǎn)了很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：

 

如何精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)和投放？如何提升售前-中-后全鏈路服務(wù)效率？如何盡可能降低庫(kù)存率？如何提高物流效率，及時(shí)交付商品？以及如何分配線(xiàn)下服務(wù)和售后人員的檔期？

 

這些問(wèn)題，鋪開(kāi)了用戶(hù)體驗(yàn)和新零售的“最后一公里”。

 

而解決問(wèn)題的關(guān)鍵，是數(shù)字化能力的迭代。

 

今年的618，可以說(shuō)是“數(shù)字味”最濃的一屆。淘寶天貓很早就確定了改革的三個(gè)方向，分別是用戶(hù)、生態(tài)和新技術(shù)。其中的新技術(shù)，指的是集團(tuán)的大數(shù)據(jù)能力和數(shù)字化工具。結(jié)合本屆618，平臺(tái)在數(shù)字化方面出現(xiàn)了兩個(gè)新趨勢(shì)。

 

首先是今年爆火的AIGC、大語(yǔ)言模型等AI概念被首次運(yùn)用到大促上。天貓發(fā)起了“AI生態(tài)計(jì)劃”；京東則基于言犀產(chǎn)業(yè)大模型，上線(xiàn)了32款2D真人孿生新主播和超過(guò)100位“數(shù)字人”……

 

其次是數(shù)字化工具的大規(guī)模共享。平臺(tái)方從自己的“數(shù)字技術(shù)銀行”中拿出了多款涵蓋了新客、老客、會(huì)員、粉絲全鏈路運(yùn)營(yíng)的全新私域工具，免費(fèi)提供給商家，進(jìn)一步降低商家的運(yùn)營(yíng)和獲客成本。

 

平臺(tái)的數(shù)字能力迭代是一方面。另一方面，商家的數(shù)字化能力，也在今年618上得到很好的體現(xiàn)。我們?cè)僖院栔羌覟槔麄兓旧弦彩菄@“用戶(hù)-生態(tài)-技術(shù)”，和平臺(tái)的戰(zhàn)略十分相似。

 

從營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)來(lái)看，海爾智家通過(guò)全域精準(zhǔn)投放降低用戶(hù)的“信息冗余”，不同人群都能獲得匹配自身需求的商品和內(nèi)容推薦，比如喜歡居家運(yùn)動(dòng)的用戶(hù)在平臺(tái)首頁(yè)可以看到一支如何打造一個(gè)健身陽(yáng)臺(tái)空間的短視頻；在物流和供應(yīng)鏈方面，海爾智家通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)，就近配貨，用戶(hù)訂單會(huì)被優(yōu)先安排當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存效率提升15%。

 

但歸根結(jié)底，數(shù)字化只是工具，滿(mǎn)足用戶(hù)需求、提升用戶(hù)體驗(yàn)才是目的。因此，數(shù)字化升級(jí)絕非海爾智家618的“階段策略”，而是覆蓋企業(yè)全鏈條的“長(zhǎng)期戰(zhàn)略”。

 

從企業(yè)數(shù)字化底層構(gòu)建來(lái)看，海爾智家的變革同樣完全圍繞用戶(hù)價(jià)值，表現(xiàn)在四個(gè)方面：

 

??第一是感知用戶(hù)需求。海爾智家建立數(shù)字研發(fā)平臺(tái)，打通策劃、研發(fā)、材料，用戶(hù)需求能被設(shè)計(jì)師迅速感知。

 

??第二是滿(mǎn)足用戶(hù)品質(zhì)。建立數(shù)字制造平臺(tái)，打通采購(gòu)、物流、工廠和供應(yīng)鏈，提高效率和產(chǎn)品質(zhì)量。

 

??第三是建立用戶(hù)溝通。海爾智家搭建了全流程的數(shù)字業(yè)務(wù)平臺(tái)，客戶(hù)、用戶(hù)可以直接對(duì)接。

 

??第四是沉淀積累用戶(hù)。打造一個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)平臺(tái)，讓用戶(hù)得到終身持久的售后和體驗(yàn)。

 

這意味著，海爾智家已經(jīng)完成從“企業(yè)數(shù)字化”向“數(shù)字化企業(yè)”的轉(zhuǎn)型，它的目的不是超越對(duì)手，而是做好自己的事，通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)，最終超越自己。

今年的618，是一場(chǎng)無(wú)比激烈的用戶(hù)爭(zhēng)奪賽，更是在玩法和獲客成本趨同的情況下，平臺(tái)和商家的數(shù)字化能力的比拼和考驗(yàn)。誰(shuí)的數(shù)字化變革越徹底，誰(shuí)更能賦能上下游，誰(shuí)就能獲得成本優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)造體驗(yàn)的空間。

 

于平臺(tái)而言，幫助商家做品牌、用戶(hù)、商品的全周期建設(shè)，讓商家的成本和商品售價(jià)降下來(lái)，便對(duì)其它平臺(tái)形成了優(yōu)勢(shì)；于品牌而言，用數(shù)字化降下來(lái)的成本，投入到研發(fā)和扶持供應(yīng)商，從而降低供應(yīng)鏈成本、提高產(chǎn)品的價(jià)值感和體驗(yàn)，形成一輪正循壞。

而這一切，都是建立在“用戶(hù)價(jià)值”四個(gè)字上——它是今年618的真正核心，也是平臺(tái)值得救贖的對(duì)象。畢竟，讓用戶(hù)記住、習(xí)慣、依賴(lài)，才是一家企業(yè)最終且最樸實(shí)的目標(biāo)。

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