導讀：站在新一年的視頻勢平起點，又是行業象級一年趨勢前瞻時。本文將通過全面梳理幾大視頻網站2018獲獎成績單，大主來洞察市場風向變化，臺現凸顯解碼2019視頻行業的節目商業創新與營銷增長之道。

　　在線視頻行業，造星又處于一個新的視頻勢平變革節點。

　　2018年，行業象級三大視頻平臺在戰略、大主內容、臺現凸顯營銷、節目會員、造星產業鏈等維度，視頻勢平開啟加速競爭時代。行業象級穩定了多年的大主三足鼎立局面，在更為殘酷的競爭生態中被打破，從“三駕馬車”到“兩超一強”，行業格局迎來巨變。

　　根據QuestMobile數據，2018年12月愛奇藝APP、騰訊視頻分別以1.18億、1.12億的月日均活躍用戶數，穩居行業前兩名；優酷APP月日均活躍用戶數為7512.09萬人，排名第三，但與前兩名已經有了明顯的差距。

　　同樣，在對文娛、營銷行業認知度較高的47類行業獎項的獲獎名單進行系統梳理之后，我們發現獎項賽道上同樣“硝煙彌漫”。其中，愛奇藝以198個總獎數量位居視頻平臺第一，騰訊視頻以102個總獎數量屈居第二，優酷以80個獲獎總量位居第三，搜狐視頻、芒果TV、bilibili則緊隨其后。這些屢獲殊榮的熱點項目，除了證明自身的受歡迎程度之外，也充分證明了中國在線視頻平臺的內容創作力、傳播力、營銷力等方面都得到了行業的專業認可。

　　2018年各視頻平臺行業獲獎總數

　　站在新一年的起點，又是一年趨勢前瞻時。本文將通過全面梳理幾大視頻網站2018獲獎成績單，來洞察市場風向變化，解碼2019視頻行業的商業創新與營銷增長之道。

　　1、平臺現象級節目造星能力凸顯，視頻平臺引領文娛行業話語權

　　在純網內容大爆發的時代，“造星工廠”逐漸由傳統的電視劇、電影的輸出向更加多元化的網絡平臺轉移。

　　回顧2018年的網生內容市場，愛奇藝《偶像練習生》中蔡徐坤高票C位出道，Nine Percent商業代言接到手軟，優酷《鎮魂》里“巍瀾CP”朱一龍、白宇得到了廣大鎮魂女孩的一致認可，騰訊視頻《創造101》中的“話題擔當”楊超越自帶流量效果......



　　中國文娛創新峰會“年度新銳藝人熱力榜”中，朱一龍、蔡徐坤、羅云熙、白宇、陳立農、任嘉倫、范丞丞、朱正廷、孟美岐、楊超越等人強勢上榜。除此之外，蔡徐坤更是拿下了文娛大會“最具商業價值藝人”、“今日頭條年度偶像人物”、搜狐時尚盛典“年度人氣男明星”等獎項。

　　當然，除了強大的造星能力之外，視頻平臺在優質內容資源和優質藝人都仍然稀缺的大環境下，還紛紛搭建起屬于自家的經紀平臺，孵化自己的藝人，企圖從源頭控制成本。不管是愛奇藝的果然天空、刺猬娛樂，優酷的酷漾娛樂，還是騰訊視頻的周天娛樂，我們似乎都能從各家的布局中，看到他們所期望的“以內容網羅新人→藝人打造→藝人反哺內容端”的理想模式。

　　2、優質內容反向輸送電視臺將成常態

　　隨著視頻網站自制能力的不斷提升，網上網下導向管理“一個標準、一把尺子”的逐漸落實和電視臺的“內憂外患”的境地使然，網生優質內容回流電視臺或將成為接下來視頻行業的大勢所趨。

　　以2018年的爆款大劇《延禧攻略》為例，雖然該劇并沒有出現在2018年任何一家衛視的招商劇目中，但它在愛奇藝播出大火之后，先后在浙江、山東、東方三家衛視多輪播出，可以說是網劇反哺電視臺的成功案例。除了引發全民追劇熱潮，該劇還陸續斬獲2018金觸點·全球商業創新大獎“年度大劇”、中國文娛創新峰會“年度最具價值劇集”等15個重磅獎項。除了《延禧攻略》之外，愛奇藝還先后向電視臺輸送了《最好的我們》、《泡沫之夏》、《你好舊時光》、《為了你我愿意熱愛整個世界》等作品。

　　騰訊視頻《一本好書》不僅以9.3的豆瓣評分、2300萬的期均播放量，成為2018年口碑、傳播雙高的文化類節目，同時也成功反向輸出江蘇衛視。在業內，《一本好書》榮獲文娛大會“年度最佳綜藝”、CEIS2019娛樂產業年會“最佳娛樂營銷綜藝案例”、指尖移動影響力高峰論壇暨指尖影響力“年度最具引領力節目十強”和2018中國年度新銳榜“組委會特別榮譽”。《如懿傳》也成功于2018年圣誕節上線東方衛視和江蘇衛視；優酷自制并獨播的紀錄片《了不起的匠人》也開啟了網生紀錄片向國家電視臺反向輸出的先例與典范......

　　3、品牌與內容愈發結合，營銷形式不斷出新

　　近年來，隨著新產品與新技術的層出不窮，內容環境的日益多元化，把做廣告變成做內容，已經成為視頻廣告尋求進階的革新做法。

　　2018年的網生內容市場上，一大批腦洞清奇、形式新穎、貼合內容的大片級廣告集中爆發。不管是愛奇藝《熱血街舞團》中的街舞創意口播，還是騰訊視頻《創造101》中的練習生廣告出道，廣告的創意、制作和表現形式上都迎來了全方位的進階。

　　《熱血街舞團》美妙又精巧的街舞創意口播不僅讓觀眾大呼“震撼”、“驚艷”，更是在行業里掀起了一股“美學升級”的大討論；《機器人爭霸》開創了使用機器人為品牌代言的嶄新形式，再加上精良的美式漫畫風的三維動畫，將網綜廣告的創意水平和制作水準又拉上了一個新臺階；《周六夜現場》為樂堡啤酒拍攝的“一個瓶蓋引發的的慘案”讓網友“笑到頭掉”......

　　《熱血街舞團》街舞創意口播

　　在行業上，《熱血街舞團》項目接連拿下2018中國內容營銷大獎“2018年度最佳影視綜藝內容營銷獎金獎”、2018金觸點·全球商業創新大獎金獎、Asian Academy Creative Awards亞太學院創意獎“最佳品牌化節目大獎”等諸多獎項，優酷《這！就是街舞》項目在2018年也先后斬獲行業8大獎項。

　　毋庸置疑的是，在新一代95后、00后等年輕受眾消費意愿和消費能力愈發提升的當下，個性化、多元化的營銷方式顯然比傳統的硬廣、貼片等營銷方式更有吸引力。

　　4、圈層內容助力平臺突圍，用年輕人話語體系打造垂直爆款

　　在圈層文化消費主義不斷升級的時代，不管是內容還是創新層面，各家平臺都在尋求圈層群體的觸達與情感共鳴。一檔新節目能否在最短時間內打動一個圈層的核心群體，并將其影響力放大到大眾傳播的層面，成為決定一部作品能否成功的關鍵因素。

　　縱觀各家視頻平臺在營銷傳播領域的案例獲獎情況，我們驚訝地發現，光在愛奇藝一家平臺上，和“說唱”相關的項目獲獎數量就高達41個。另外兩檔在2018年掀起街舞熱潮的《熱血街舞團》和《這！就是街舞》則是不分伯仲，雙雙將業內8項大獎收入囊中。

　　除了這些小眾圈層題材的節目之外，點亮追星少女心中燎原之火的粉絲向節目的表現也非常值得說道。愛奇藝《偶像練習生》相關項目囊獲了包括艾菲獎、2018中國媒介營銷獎&互動創意獎在內的23項大獎，騰訊視頻《創造101》也拿下了11項大獎。可以預見的是，在經歷了去年“全民造星”的狂歡之后，2019年“偶像經濟”也將進一步走向理性化和專業化。

　　此外，各家視頻平臺在母嬰、財經、動漫等垂直領域內容經銷玩法的挖掘上，同樣表現的可圈可點。以動漫IP為例，愛奇藝《四海鯨騎》一舉拿下第三屆中國新文娛新消費年度峰會“年度動畫作品”和CEIS219娛樂產業年會“最佳ACGN項目”兩項大獎，騰訊視頻《斗羅大陸》、《魔道祖師》、《非人哉》、《武庚紀之天啟》四部作品共斬獲業內6大獎項，bilibili《凸變英雄》也成功摘得第三屆中國新文娛新消費年度峰會“年度動畫作品”殊榮。

　　5、IP產業鏈模式愈發成熟，打通營銷全鏈路

　　面對市場白熱化的競爭，布局IP全產業鏈不僅是各家爭相追逐的新領地，也已然成為考驗平臺綜合運營能力的關鍵。

　　以騰訊視頻《風味人間》為例，該節目不僅從IP視角打造內容矩陣，全方位立體呈現“風味”的同時，還通過IP授權、內容共建、推廣聯動等多種形式打通紀錄片IP營銷全鏈路，從而促進品牌與IP的充分捆綁，為品牌增加更多營銷觸點，多圈層、多領域觸達用戶生活場景，完成從接觸到信任的全場景價值營銷。

　　目前正在愛奇藝平臺上火熱播出的《青春有你》節目，除了正片里的新鮮元素不斷吸引著青春制作人們持續關注之外，衍生節目《青春有新番》里還能給青春制作人安排上一些驚喜互動，《青春藝能學院》中更能挖掘少年們不一樣的一面。此外，同名漫畫《青春有你》，以及輕小說作品《青春有你·片場記事》，和有聲漫畫《FM青春有你》也給青春制作人們安排的明明白白。如此多維度、多圈層的的發力，其實也透露了愛奇藝深挖圈層經濟的決心。

　　不管是內容題材的不斷革新，還是營銷玩法的迭代升級，每一個獲獎案例的背后都是行業對網生內容的創作力、影響力的最大認可。

　　可以預見的是，未來各家視頻平臺的趨勢發展正逐漸明朗，當然，市場競爭與角逐也將愈發激烈，未來究竟會是一個怎樣的行業格局，我們拭目以待！

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