導讀：近幾年，彩電廠商成功中國電視市場呈現萎靡態勢，強勢從增量競爭轉向存量競爭的突圍北京外圍（外圍模特）電話微信365-*2895誠信外圍，十年老店趨勢愈發明顯，競爭因此變得更加激烈。海外微觀看，市場電視需求減少和人們觀看視頻途徑增多，彩電廠商成功此外新入局者不斷。強勢宏觀上看，突圍還受到經濟形勢和房地產狀況等因素影響。海外

　　多位彩電業高管都曾明確表示，市場國內電視市場已經見頂，彩電廠商成功基本保持穩定，強勢而目前國外還有很大的突圍增量空間，未來更大的海外市場在海外。目前，市場中國彩電龍頭企業也紛紛把海外市場的規模增長作為主要著力點，向外開疆拓土。如今，TCL、海信、創維電視廠商的北京外圍（外圍模特）電話微信365-*2895誠信外圍，十年老店海外拓展之路風生水起，康佳也表明持續進軍海外的決心。小米作為后來者在印度、印尼等國外市場也捷報頻出，2019年6月18日，還宣布正式進軍俄羅斯市場。



　　彩電廠商強勢突圍海外市場

　　其實，電視市場從2017年開始就表現出走弱的態勢，2019年彩電市場需求繼續低迷。據奧維云網數據顯示，2019年一季度中國彩電市場雖然迎來開門紅，但2、3月彩電市場低迷，整個一季度電視市場零售量規模1202萬臺，同比下降1.1%，零售額規模349億元，同比下降13.1%。多方調研機構也預測，2019年彩電整體零售額仍不容樂觀，而未來幾年中國電視市場會繼續呈現出走低的態勢。未來，廠商們出海的步伐更加緊迫，拓展海外市場也將成為電視廠商們尋求增量市場的必經之路。

　　在向海外進軍的路上，中國電視廠商在近幾年表現出不俗的成績。2018年，中國電視廠商全球銷售量第一，海外市場的增長已經成為推動廠商逆市增長的主要原因。奧維數據顯示，2019年2月全球電視品牌出貨量的統計中，在內銷出貨量同比下降19.1%的負向牽引下，總出貨量約1354萬臺，仍取得同比增長1.8%的良性數據。

　　具體來看，在TCL發布的2019年第一季度數據顯示，海外市場電視機銷售量在第一季度同比上升50.9%，達到595萬臺，占總銷量逾七成。其實最近幾年，TCL持續開拓和深耕海外重點市場，表現較為激進，也獲得喜人的戰績。2018年TCL海外市場銷量已經占據電視全年總銷量的6成以上，增長是國內市場增幅的2倍以上。TCL在多個場合也表示，海外市場拉力強勁是公司實現逆勢增長的主要支撐力量；此外，海信這兩年在海外市場也是大步邁進，除了在澳大利亞、南非等市場表現突出，在日本市場表現的也比較搶眼。

　　在國內彩電企業整體遇冷的情況下，康佳也在海外市場上擴充核心競爭力。據康佳發布的2018年業績報告顯示， 2018年，康佳在彩電業務方面進一步優化業務結構，其中，海外業務銷量同比增長33%。康佳集團總裁周彬曾表示：“康佳會大力布局海外市場，2019年，康佳彩電業務的海外收入占比預計將提升至六成。”

　　小米作為新進者，自2018年2月首次發力海外進入印度市場，但也收獲了非常亮眼的成績。2018年小米電視全球出貨量840萬臺，同比增長225%。小米電視總經理李肖爽曾表示，2019年在保持印度和印尼兩大海外主題市場穩定的前提下，將繼續向俄羅斯和西班牙等市場進軍。

　　“走出去”的現實困境與突圍策略

　　但各國法規政策不盡相同、用戶觀看習慣不一，同時受國家間貿易摩擦以及全球貿易保護主義抬頭等多因素影響，廠商們奔赴海外之路并沒有那么容易，需要在品牌、技術、內容等多方面發力。

　　首先，對于中國彩電企業的海外擴張，最重要的是各企業的核心儲備技術，但多年來，顯示技術和專利大多掌握在日韓手中，技術可以說是電視廠商們走向國際市場的第一道門檻；除了技術之外，品牌已經成為影響海外市場拓展的主要因素之一，廠商需要思考如何從中國制造向中國創造轉變，不斷提升品牌溢價能力。曾有專家指出：對于中國彩電企業的海外擴張，技術早就不是難題，欠缺的是品牌認可度。雖然過于絕對，但也一定程度上說明品牌建設的當務之急。此外，需要深入了解海外市場的本土化狀況和相關法規，并在銷售渠道和售后服務等方面進行完善和優化。可以說，相比海外企業來到中國本土市場，中國電視廠商進軍海外面臨的困難和挑戰更為復雜。

　　我們也欣喜的看到，面對這些新的挑戰，一些企業開始深入挖掘當地的環境，加深自身品牌建設。通過全方位發力，加快本土化進程。從產品輸出到品牌輸出，中國彩電的海外之路正在走的越來越遠，越扎越深。而這也給更多中國電視廠商進軍海外市場提供了寶貴的經驗。

　　在品牌打造上，一方面，通過自建品牌擴大影響力，創維2019年發布了定位全球市場的新品牌Metz classic，小米在海外市場也推出全新子品牌“POCO”。 此外，企業冠名和收購等方式也成為國內彩電廠商在海外建立品牌認知度中最主流的方式。在冠名方面，海信贊助2016年歐洲杯和2018年世界杯，TCL通過贊助脫口秀、電子競技等系列動作提升消費者認知度。在收購方面，海信也動作頻繁，2015年收購了夏普墨西哥工廠和美洲市場品牌渠道使用權，2017年收購東芝電視，2018年收購斯洛文尼亞家電巨頭“Gorenje”。康佳也公開表示，計劃采取并購品牌、成立合資公司的方式，以自主品牌、聯合品牌的方式拓展海外業務。無疑，贊助能讓品牌影響力得到升華，而收購大品牌對于電視廠商匯聚資源、增強當地滲透率和構建全球化銷售體系也都有著很大的幫助，讓電視業務在海外市場能如魚得水。

　　在提供本地內容上，廠商更多選擇和當地的視頻內容提供方合作。TCL在北美市場與Netflix、 Roku等流媒體服務提供商合作，此外與印度、越南等主流媒體服務商深化合作，為當地用戶提供本土化的內容服務；小米與印尼當地領先的視頻平臺合作，內置了超過70萬小時的內容資源。

　　值得一提的是，中國彩電企業在走向海外市場的過程中也更加注重技術，在ULED、超畫質、人工智能、超大屏等新技術上持續發力，期待通過高端產品搶占市場。如：目前海信已經在全球設立15個研發機構，以此來提升技術產品研發能力，在2019年CES國際大展上海信還推出了世界最薄的一體機，通過自研的ULED技術實現了20萬:1的超高靜態對比度。創維也帶著高端8K電視等OLED產品矩陣宣布海外市場的新戰略。TCL面向AI+IoT和8K內容，推出了全球首臺5G+8K電視，在QLED量子點顯示技術上應用和商用表現也可圈可點。

　　而更為重要的，中國電視廠商出海真正的硬實力是比較完整的上下游產業鏈，在終端出色的基礎上，要重視上游面板的較量，我們可以看到TCL超越LG與華星光電11代線即將投產幾乎是同一時期。

　　其實，電視廠商的海外拓展之路由來已久，而目前的內需不濟，讓其加快布局步伐。目前在中國電視廠商的成績單中都把海外市場做重點描述，似乎有“不得海外必掉隊”的架勢。但是中國電視廠商出海這條路，注定充滿了荊棘和坎坷。

　　從整體來看，目前只是取得了階段性的勝利，出海的探索還尚在路上，證明真正實力的時刻還遠遠未到，任重而道遠。尤其是品牌影響力方面表現的參差不齊，能真正得到海外市場認可的品牌還比較少。但我們也有理由相信，隨著中國產業鏈能力的進一步擴張和提升，“品牌附加值”、“定價權”將會逐漸爭取上來。

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