QuestMobile 2023 OTT行業(yè)研究報(bào)告：智能電視終端活躍量破3億
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)截止2023年1月，研究?jī)|國(guó)內(nèi)智能電視終端活躍量破3億；到2023年6月，報(bào)告臺(tái)州品茶喝茶上課工作室[微信1662+044-1662][提供外圍女上門服務(wù)快速安排面到付款不收定金國(guó)內(nèi)電視上網(wǎng)率達(dá)到26.8%，智能終端相比2022年12月增長(zhǎng)了0.9個(gè)百分點(diǎn)；這背后，電視4K超高清、活躍超大屏智能電視的量破持續(xù)普及，以及電視劇和綜藝內(nèi)容的行業(yè)持續(xù)供給，構(gòu)成了雙輪驅(qū)動(dòng)，研究?jī)|讓“大屏”越來(lái)越成為小屏之外的報(bào)告新增長(zhǎng)點(diǎn)，占據(jù)了18點(diǎn)至21點(diǎn)的智能終端休閑黃金時(shí)間。
具體來(lái)看，電視地域分布上，活躍截止到2023年8月，量破廣東、行業(yè)山東、河南、廣西、江蘇等省份智能電視終端活躍占比分別達(dá)到10.4%、臺(tái)州品茶喝茶上課工作室[微信1662+044-1662][提供外圍女上門服務(wù)快速安排面到付款不收定金7.8%、7.5%、5.3%、5%；終端品牌活躍“五強(qiáng)”格局基本穩(wěn)定，小米、海信、創(chuàng)維、TCL、海爾位居前五，月活躍設(shè)備量分別為5161萬(wàn)、4599萬(wàn)、4378萬(wàn)、3449萬(wàn)、2546萬(wàn)。
由此而生的OTT產(chǎn)業(yè)鏈正在持續(xù)完善，傳統(tǒng)電視臺(tái)+網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，基于“牌照方”進(jìn)入到智能電視終端，形成OTT應(yīng)用觸達(dá)用戶。比如終端方面的小米，基于安卓系統(tǒng)的小米智能電視MIUI TV版，可以與小米手機(jī)等智能設(shè)備交互，構(gòu)筑了“活躍護(hù)城河”，2023年8月，小米的移動(dòng)端（APP+小程序）去重活躍用戶規(guī)模達(dá)到1.72億。
OTT應(yīng)用方面，截止到2023年8月，日均活躍為4292萬(wàn)，過(guò)去一年日均活躍穩(wěn)定在4000萬(wàn)臺(tái)以上，這背后，OTT應(yīng)用類型增多功不可沒(méi)，從以前的長(zhǎng)視頻為主，演變出了長(zhǎng)視頻、中長(zhǎng)、短視頻、音樂(lè)及游戲、視頻聚合等多元化形式。
不過(guò)，從用戶接受上看，四大頭部視頻平臺(tái)依靠劇集、綜藝依舊是“血海廝殺”的第一梯隊(duì)，云視聽(tīng)極光（騰訊視頻）、銀河奇異果（愛(ài)奇藝）、CIBN酷喵影視（優(yōu)酷視頻）、芒果TV（芒果TV）活躍設(shè)備量分別為1.16億、1.11億、0.92億、0.9億。
變局也在發(fā)生中，嗶哩嗶哩、抖音、快手等中長(zhǎng)、短視頻處于快速發(fā)力階段，云視聽(tīng)小電視（嗶哩嗶哩）、百事通鮮時(shí)光（抖音）、云視聽(tīng)快TV（快手）活躍設(shè)備量分別5013萬(wàn)、3590萬(wàn)、722萬(wàn)……由此也帶動(dòng)了廣告營(yíng)銷的持續(xù)“量變”……
ZNDS智能電視網(wǎng)附：《QuestMobile 2023OTT行業(yè)研究報(bào)告》
▍智能電視終端發(fā)展現(xiàn)狀：用戶回歸客廳大屏，智能電視活躍量達(dá)2.9億臺(tái)，品牌格局較為分散
1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶流量增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，亟待尋找新的渠道搶占用戶心智
2、得益于產(chǎn)品不斷迭代，越來(lái)越多家庭以增換購(gòu)的形式獲得4K超高清、超大屏的智能電視，進(jìn)而推動(dòng)電視觸網(wǎng)滲透率在半年以來(lái)增加0.9個(gè)百分點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)用戶回歸客廳，大屏使用場(chǎng)景值得關(guān)注
3、18點(diǎn)-21點(diǎn)是用戶晚間休閑的黃金時(shí)間，也是晚間大屏使用場(chǎng)景的黃金時(shí)間，此期間通過(guò)移動(dòng)視頻APP觀看視頻的用戶較全網(wǎng)泛應(yīng)用仍有明顯差距，為大屏智能電視和OTT應(yīng)用搶占黃金時(shí)間段提供了機(jī)遇
4、電視劇、綜藝等超高清內(nèi)容的持續(xù)供給，刺激用戶對(duì)電視設(shè)備的更新迭代；2023年8月，全國(guó)范圍內(nèi)通過(guò)智能網(wǎng)聯(lián)并活躍使用的電視終端設(shè)備量達(dá)到2.9億臺(tái)
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2023年1月智能電視終端活躍量突破3億，主要得益于春節(jié)假期形成的居家場(chǎng)景，對(duì)智能電視的需求增強(qiáng)。
5、OTT市場(chǎng)發(fā)展生態(tài)：傳統(tǒng)電視臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)產(chǎn)出播放內(nèi)容，牌照方鏈接內(nèi)容與終端，以O(shè)TT應(yīng)用為載體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到大屏用戶的觸達(dá)
6、從地域分布上看，廣東智能電視終端活躍占比高于其他地區(qū)；區(qū)別于其他地區(qū)，廣東、江蘇、河北、四川、浙江等地的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶占比高于智能電視終端
7、當(dāng)前智能電視存量市場(chǎng)集中度仍較為分散，TOP3品牌份額合計(jì)不足50%，小米電視以超5,000萬(wàn)臺(tái)的活躍設(shè)備量居首位，其次則是傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌海信與創(chuàng)維電視
8、小米在移動(dòng)端構(gòu)建了龐大的流量池，具有用戶交互的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)；基于安卓系統(tǒng)的小米智能電視MIUI TV版，能夠?qū)崿F(xiàn)智能電視與包括小米手機(jī)（MIUI操作系統(tǒng)）在內(nèi)的其他智能設(shè)備交互
9、小米電視終端活躍設(shè)備量長(zhǎng)期保持在5,000萬(wàn)臺(tái)以上；TGI方面看，北京、上海地區(qū)用戶對(duì)于小米電視有明顯偏好
10、海信強(qiáng)調(diào)多元化品牌矩陣運(yùn)營(yíng)，不斷向高端市場(chǎng)和海外市場(chǎng)尋求增量，同時(shí)，海信通過(guò)贊助歐洲杯、世界杯等世界級(jí)足球賽事，進(jìn)一步提升品牌聲量
11、近三個(gè)月海信電視終端活躍設(shè)備量有一定程度的上升；作為創(chuàng)始于山東的企業(yè)，海信電視在山東地區(qū)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)
▍OTT應(yīng)用市場(chǎng)分析：長(zhǎng)視頻應(yīng)用占領(lǐng)主體流量；其他類型應(yīng)用仍具備提升空間
1、OTT應(yīng)用的日均活躍穩(wěn)定保持在4,000萬(wàn)臺(tái)以上的規(guī)模
2、頭部視頻平臺(tái)的劇集以及綜藝等內(nèi)容持續(xù)受到用戶關(guān)注，劇綜等內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出，保證了電視終端內(nèi)容的輸送，豐富的內(nèi)容以及電視終端大屏的優(yōu)勢(shì)，成為占據(jù)用戶心智的重要優(yōu)勢(shì)
3、OTT應(yīng)用類型呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，涵蓋長(zhǎng)視頻、中長(zhǎng)、短視頻、音樂(lè)、游戲等多方面內(nèi)容
4、在電視端，能夠提供影視劇、綜藝等長(zhǎng)視頻內(nèi)容的平臺(tái)更受歡迎；愛(ài)優(yōu)騰芒等頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)占據(jù)OTT應(yīng)用賽道的第一梯隊(duì)，以嗶哩嗶哩、抖音、快手為代表的中長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)開(kāi)始布局大屏端
5、影視、綜藝等內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，帶動(dòng)頭部視頻平臺(tái)在APP、OTT雙端流量的增長(zhǎng)；在電視端，騰訊的云視聽(tīng)極光活躍設(shè)備量逐漸超過(guò)愛(ài)奇藝的銀河奇異果
6、OTT大屏能拓寬中長(zhǎng)、短視頻的觀看場(chǎng)景，優(yōu)化觀看體驗(yàn)；小屏為大屏提供新產(chǎn)品和創(chuàng)造新需求；相較于移動(dòng)端數(shù)億的用戶規(guī)模，中長(zhǎng)、短視頻的OTT應(yīng)用活躍設(shè)備量普遍在6,000萬(wàn)臺(tái)以下，具備較大的提升空間
▍OTT營(yíng)銷市場(chǎng)：大屏獨(dú)特營(yíng)銷屬性愈發(fā)受廣告主歡迎，多來(lái)自快消類的國(guó)外品牌
1、OTT應(yīng)用營(yíng)銷具備“一對(duì)多”“大屏曝光”“跨屏傳播”的特點(diǎn)
2、OTT及智能硬件廣告快速增長(zhǎng)，進(jìn)一步增加廣告觸點(diǎn)，拓展流量生態(tài)邊界，智能應(yīng)用交互場(chǎng)景多元化趨勢(shì)加強(qiáng)
3、相較于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，OTT平臺(tái)的廣告主多為來(lái)自快消品行業(yè)的品牌，除此之外，OTT平臺(tái)的廣告主多以國(guó)外品牌為主
4、相較于互聯(lián)網(wǎng)APP媒介，OTT廣告分為系統(tǒng)層廣告與內(nèi)容層廣告，其中廣告形式多集中為開(kāi)機(jī)廣告和視頻貼片廣告
5、長(zhǎng)視頻OTT端成為廣告主較為青睞的投放平臺(tái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)上的爆款劇集，一方面能夠?yàn)槠脚_(tái)提高曝光度，另一方面也能夠吸引廣告主的注意力
