還有四天又是第屆一年一度雙11，不知你的錢包購物車是否已經(jīng)塞滿？
2009年，淘寶商城（天貓）在11月11日舉辦的何被武漢怎么找外圍小姐上門【電話微信1662+044-1662】提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)促銷活動改變了這一天“光棍節(jié)”的原有設(shè)定，有限的掏空商家數(shù)量和促銷力度，卻獲得了遠(yuǎn)超過了預(yù)想的第屆銷售效果。
因此，錢包每年的何被雙11成為了天貓舉辦大規(guī)模促銷活動的固定日期，看到天貓嘗到了電商促銷的掏空甜頭，其它電商平臺也開始進(jìn)來湊熱鬧，第屆這樣才逐漸形成了中國電商雙11購物狂歡的錢包局面。
宏觀經(jīng)濟(jì)增長壓力加大，何被榨菜、掏空方便面、第屆二鍋頭等低價(jià)商品的錢包銷售業(yè)績良好，社會消費(fèi)品零售總額增速比前兩年有所下滑，何被由此得來的消費(fèi)降級論引起了大規(guī)模的討論。今年雙11的市場表現(xiàn)是否能打破消費(fèi)降級的傳言，也因此獲得了更高的關(guān)注度。
此外，1月6日中國消費(fèi)者協(xié)會宣布，面向全社會公開征集雙11跨境網(wǎng)購侵害消費(fèi)者權(quán)益問題線索，早早地為跨境網(wǎng)購打上了預(yù)防針。
雙11第十年，社會各界都緊盯著阿里如何獲取更高的GMV，怎樣接入海外市場，武漢怎么找外圍小姐上門【電話微信1662+044-1662】提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)靠什么押注暢銷商品，用什么策略開發(fā)增量等等，都成了大家最為關(guān)心的話題。
為此，我們試圖從過去九年的數(shù)據(jù)中尋找規(guī)律，探尋今年購物狂歡的新風(fēng)向，好讓各位剁手黨們的錢包被掏空的明明白白。
九年增量中的隱秘
回顧2009年第一屆的雙11的GMV僅僅有5000萬，而從千萬到百億的增長，只用了4年，在這之中增長的不僅僅是消費(fèi)金額，更重要的是雙11獲得了全民參與的影響力。
2012年~2016年，坐上移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和消費(fèi)升級的快車，雙11的GMV連年保持著百億級的增長。這一年的移動端的消費(fèi)占比也在2015年占據(jù)了整體銷售額69%，首次超過了PC端。
而這樣的獲得這樣的增量，還得益于中國互聯(lián)網(wǎng)的普及和不斷增加的手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)加快了互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)的深度融合。
另外，2011年6月淘寶網(wǎng)也一拆為三，淘寶商城（天貓）正式以獨(dú)立公司身份開始運(yùn)營，隨后淘寶商城發(fā)布開放B2C戰(zhàn)略，構(gòu)建由各類第三方服務(wù)提供商共同為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的B2C生態(tài)體系，這才有了今日的天貓。
2016年，馬云在云棲大會上首次提到了新零售的概念，在這之后電商平臺的線上線下深度融合的趨勢愈來愈明顯，去年雙11的全網(wǎng)GMV更是達(dá)到了2540億，其中移動端的貢獻(xiàn)率也達(dá)到了九成的新高。
九年間一路飄紅的GMV數(shù)據(jù)除了讓人看到體量巨大的電商市場外，也存在著刷單、退貨率高等問題，這些客觀存在的痛點(diǎn)也影響到了數(shù)據(jù)的可靠性，但不可否認(rèn)的是雙11消費(fèi)者們巨大的消費(fèi)潛力。
對應(yīng)著電商銷售額的增長，天貓雙11每年的物流訂單量也保持著大筆的增幅，短期內(nèi)激增的物流訂單，雖然在一段時(shí)間內(nèi)給物流行業(yè)帶來不小的壓力，但也使得物流業(yè)在雙11這個(gè)節(jié)日上分得了一杯羹。
而支撐起這樣龐大體量的銷售業(yè)績不斷豐富的商品種類和品牌功不可沒，從最初的27個(gè)品牌增加到到2017年的14萬個(gè)品牌、1500萬種商品。
再將視野放回到之前的九年，單筆物流訂單的平均價(jià)格在2015年以前還算平穩(wěn)，2016年突然下降到了歷年最低點(diǎn)，這或許和相比往年晚了五六天的預(yù)售期調(diào)整有關(guān)。
到了2017年，雖然延續(xù)了2016年的預(yù)售期時(shí)段，但增加了支持跨點(diǎn)使用的購物津貼等新玩法，單筆物流訂單價(jià)也達(dá)到了破紀(jì)錄的好成績。
而且如果今年的雙11單筆物流訂單價(jià)像去年一樣維持在一個(gè)較高的水平上，似乎從一定程度上也可以打破消費(fèi)降級的傳言。
而九年間的雙11所獲得的，也不僅僅是GMV體量的改變。
消費(fèi)大軍的區(qū)域?qū)嵙?/strong>
據(jù)《中國城市消費(fèi)升級報(bào)告2018——“雙11”十年大數(shù)據(jù)透視》報(bào)告顯示，去年天貓雙11消費(fèi)力最強(qiáng)城市的三甲為上北杭，深圳“出局”。
（圖表及數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部中商智庫報(bào)告、阿里巴巴）
上海的經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)、北京的服務(wù)消費(fèi)升級、杭州的創(chuàng)新驅(qū)動增長，城市的經(jīng)濟(jì)升級屬性為其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展注入源源不斷的動力，另外，成都、武漢、重慶在這十年間的雙11消費(fèi)增長情況也表現(xiàn)良好。
雖然現(xiàn)在雙11的消費(fèi)成交依舊集中在大城市，但有明顯的向中小型城市擴(kuò)散的趨勢。去年雙11經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)縣的消費(fèi)者購買力旺盛，江蘇昆山、浙江義烏、浙江慈溪等縣級市GMV名列前茅。
而且，據(jù)有關(guān)網(wǎng)購平臺數(shù)據(jù)顯示，一些三、四線城市及農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)潛力巨大，僅去年，四線及以下城市網(wǎng)購用戶數(shù)同比增長60%，貧困縣地區(qū)用戶數(shù)同比增長超 80%。
除此之外，雙11的消費(fèi)市場逐漸由國內(nèi)市場向海外市場擴(kuò)展，目前全球有200多個(gè)國家和地區(qū)接入了支付寶，據(jù)天貓國籍平臺的數(shù)據(jù)顯示，參加雙11的國家品牌數(shù)已由2014年的41個(gè)國家和地區(qū)，近5000 個(gè)海外品牌增加到了去年的74個(gè)國家和地區(qū)，近18000個(gè)海外品牌。
同時(shí)，去年全網(wǎng)海外購的銷售額達(dá)到了556億元，占據(jù)了銷售總額的21%，同比增長了16個(gè)百分點(diǎn)。
所以無論是中小型城市還是海外市場，在今年的雙11消費(fèi)購買力上都不容小覷。
“硬通”品類爭霸
在去年雙11的消費(fèi)記錄中，家電、3C類電子產(chǎn)品依舊是消費(fèi)者的最愛。
（資料來源：觀研天下整理）
從天貓 2014-2017 年店鋪銷售額前十來看，2014年，家電、3C類電子產(chǎn)品的相關(guān)店鋪超過了服裝家紡類產(chǎn)品占據(jù)半壁江山，家電、3C類電子產(chǎn)品的網(wǎng)購滲透率持續(xù)升高。在這之中蘋果、小米、美的等品牌的交易額更是突破了破20億元。
（資料來源：觀研天下整理）
家電、3C類電子產(chǎn)品受歡迎的原因也很簡單，首先，相較于其它類別的商品，這類商品價(jià)格高，促銷力度大，對消費(fèi)者而言優(yōu)惠區(qū)間也更大。
其次，電子商品的更新?lián)Q代速度快，強(qiáng)大的功能屬性和精美的外觀很容易吸引越來越注重體驗(yàn)和“顏值”的消費(fèi)者。當(dāng)然，最重要的還是當(dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，享受型消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)趨勢明顯。
除了家電、3C類電子產(chǎn)品以外，再受歡迎的就要數(shù)服裝類商品了，盤點(diǎn)了近四年的熱銷服裝品牌，不難發(fā)現(xiàn)性價(jià)比是消費(fèi)者們考慮是否購買的首要因素。
從2014年到2017年雖然銷量好的品牌只是小幅的波動，但是帶有設(shè)計(jì)感，潮流元素更豐富的品牌，銷量排名上升趨勢明顯，而這些與不斷年輕化的消費(fèi)群體也關(guān)系密切。
雙11期間，25歲以下的消費(fèi)群體占比逐年增加，25歲以下的消費(fèi)者人數(shù)占比增長了134倍，去年還成為了僅次于26歲~35歲擁有較高收入者的消費(fèi)群體。
（圖表及數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部中商智庫報(bào)告、阿里巴巴）
年輕化、品質(zhì)化的消費(fèi)背景，成就了注重享受與體驗(yàn)的硬通貨。
新零售引爆雙11線下“第二戰(zhàn)場”
最值得注意的是，在電商快速發(fā)展的新時(shí)代，線上與線下的消費(fèi)模式已經(jīng)形成了自己鮮明的優(yōu)勢，線上銷售省錢、省力、省時(shí)；線下銷售即時(shí)、享受、保質(zhì)。
（資料來源：《中國零售商超全渠道融合發(fā)展年度報(bào)告》）
為此，各大電商平臺也不再只注重深耕線上平臺的營銷造勢，紛紛開始推動著線上與線下的進(jìn)一步融合。
阿里今年雙11的最大特點(diǎn)是對數(shù)字經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合造勢，阿里旗下的淘寶、天貓、閑魚等線上應(yīng)用，盒馬、口碑、餓了么等線下消費(fèi)場景，以及大潤發(fā)等賣場都將全面參與。
而京東則是宣布大促期間將聯(lián)動60萬家門店共同打造線上線下一致化的購物體驗(yàn)，包括京東之家、京東便利店、京東X無人超市、7fresh等。
針對京東雙11線上線下聯(lián)動的策略，京東集團(tuán)副總裁、無界零售賦能事業(yè)部負(fù)責(zé)人林琛表示，今年大促京東將充分發(fā)揮全域精準(zhǔn)營銷、全鏈條智能供應(yīng)鏈和沉浸式門店科技方面積累的能力，幫助品牌商圍繞人貨場三要素，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的一致化購物體驗(yàn)。
蘇寧易購也同樣打開了線上線下全渠道、八大產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，推出“全民嘉年華”，蘇寧易購全國范圍近萬家全業(yè)態(tài)門店將參與雙11活動。
而各大電商平臺注重線下推廣的意圖也開始明朗。
放在第一位的是滿足了消費(fèi)者需求，隨著商品業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)增，許多商品因?qū)傩韵拗疲舆m合線下消費(fèi)與購買，如生鮮、食品類商品具有保質(zhì)期短、觀感性強(qiáng)等特點(diǎn)。
再者，年輕消費(fèi)者的不斷增加，快節(jié)奏的購物方式更加被年輕人喜愛。最重要的是線下門店帶來的體驗(yàn)無法復(fù)制和替代，體驗(yàn)效果往往會左右著消費(fèi)者的購買決定。
對于品牌商家而言，像是優(yōu)衣庫的小程序升級，線上買線下?lián)Q；小米的優(yōu)惠券線上線下通用，全品類參加雙11。品牌的銷售重點(diǎn)從長期依靠電商、小程序等平臺導(dǎo)流向線上線下聯(lián)動導(dǎo)流轉(zhuǎn)變，不但提高了銷量還進(jìn)一步打開了品牌知名度。
當(dāng)然，電商平臺肯定是“無利不起早”，除了搶奪雙11的流量和市場份額外，更是在搶占全渠道融合的先機(jī)。
虎嗅也曾撰文寫到：對于雙11電商平臺的線下業(yè)務(wù)，品牌號召力將大增，過去傳統(tǒng)的招商方式靠宣講，而通過今年雙11新零售的線下效果呈現(xiàn)，將會打動更多品牌商加入新零售的新玩法。
并且，線下造勢深度牽動本地生服務(wù)狂歡。一旦雙11的線下造勢獲得消費(fèi)者大面積響應(yīng)，雙11也就不再只是線上的狂歡，本地生活的購物狂歡節(jié)也就指日可待了。
由此看來，雙11電商平臺開拓線下“戰(zhàn)場”也不僅僅是搶占發(fā)展全渠道購物模式的先機(jī)，背后更大的意義在于線下業(yè)務(wù)中對品牌與消費(fèi)者的爭奪。而作為被卷入這場大戰(zhàn)的我們，除了坐等戰(zhàn)果，更需要注意的就是捂好自己的錢包。
作者:知識
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